Wie Hollywood von Piraterie profitieren kann

Nachdem Filmstudios Millionen von Dollar für Anwaltskosten ausgegeben haben, sollten sie aufhören, Downloader zu verklagen und ihre Aktivitäten besser zu nutzen. Durch

• Jake Rossen Archivseite

17. Oktober 2013

Jack Valenti, der verstorbene Präsident der Motion Picture Association of America, warnte einmal davor, dass eine neue Vertriebsform seine Branche zerstören könnte. Es würde Theater leeren und Studiokassen leeren. Warum sollte sich jemand in Multiplexe wagen, wenn Filme praktisch kostenlos verbreitet und bequem von zu Hause aus angesehen werden könnten?

Valenti bezog sich auf Videokassettenrekorder, die großen Kisten, die um 1980 aus japanischen Fabriken rollten und mit denen Kopien von Filmen zu minimalen Kosten hergestellt oder abgespielt werden konnten. Er nannte sie ein parasitäres Instrument und sagte dem Kongress 1982: Der Videorekorder ist für den amerikanischen Filmproduzenten und die amerikanische Öffentlichkeit wie der Boston Strangler für die Frau allein zu Hause. Filmemacher beachteten ihn: Steven Spielberg verweigerte die Veröffentlichung E. T. seit sechs Jahren auf dem Heimvideomarkt. Die Debatte war so heftig, dass es lange dauerte Urteil des Obersten Gerichtshofs von 1984 das Recht eines Verbrauchers zu garantieren, das geistige Eigentum einer anderen Person aufzuzeichnen.

Diese Geschichte war Teil unserer November-Ausgabe 2013

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Trotz Hollywoods Nervosität stiegen die Einnahmen an den Kinokassen im Jahrzehnt des Videorekorders. Sie stieg von 2,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 1980 auf über 5 Milliarden US-Dollar im Jahr 1990, ein Anstieg von 16 Prozent, selbst wenn man die Inflation bereinigt. Jahre später würden DVDs – die Nachfolger der Videokassetten – etwa 50 Prozent des Gesamtgewinns der Studios ausmachen. Barry London, leitender Angestellter von Paramount Pictures, bemerkte, dass die Bequemlichkeit von Heimvideos darin besteht, Menschen erneut Filmen auszusetzen, die aufgehört hatten zu laufen.

Immer wieder begegnete Hollywood dem technologischen Wandel mit Argwohn und versuchte, ihn zu unterdrücken. Doch in praktisch allen Fällen führten die Fortschritte, sobald sich Unterhaltungsunternehmen an neue Technologien angepasst hatten, dazu, die Märkte für Filme und Fernsehprogramme zu erweitern, anstatt sie zu zerstören.

Bewertete Dinge

• 'Piraterie und Filmeinnahmen: Beweise aus Megaupload: A Tale of the Long Tail?'

  Christian Peukert, Jörg Claussen, and Tobias Kretschmer
  20. August 2013

  
  
  

• 'Rollenpiraterie: Die Auswirkungen der Online-Filmpiraterie auf die internationalen Kinokassenverkäufe'

  Brett Danaher und Joel Waldfogel 16. Januar 2012

Piraterie ist eine Kombination aus Leihbibliothek, Drehscheibe für virale Werbung und Markterweiterungstool.

Nun liegt ein weiteres Urteil vor: 10 Jahre nachdem Studios versucht haben, Online-Filesharing-Dienste einzustellen, ihre Nutzer verklagen und argumentieren, dass die Unterhaltungsindustrie zusammenbrechen könnte, ist es klar, dass ihre Behauptungen übertrieben und ihre Taktiken kontraproduktiv waren. Online-Piraterie (die nicht einmal der richtige Begriff ist, da sie Profitgier impliziert) hat die Unterhaltung der Verbraucher nicht zerstört. Es ist mehr als wahrscheinlich sein Retter, eine Verschmelzung von Leihbibliothek, Drehscheibe für virale Werbung und Markterweiterungswerkzeug.

Mundpropaganda
Als die beliebte Filesharing-Site Megaupload im Jahr 2012 geschlossen wurde, stieg der Konsum digitaler Videos auf legitimen Sites, wie Sie vielleicht erwartet hatten. Aber es gab einen unerwarteten Nebeneffekt: Die weltweiten Kinoeinnahmen für Filme mit bescheidenem Budget gingen laut a . zurück lernen durchgeführt von der Munich School of Management und der Copenhagen Business School. Nur große Blockbuster schienen von der Abschaltung zu profitieren, was darauf hindeutet, dass illegales Filesharing möglicherweise die wirtschaftlichste Methode für Werbung und Marktforschung ist, die es gibt. Der Mundpropaganda-Effekt, der besonders einem Film mit kleinerem Budget hilft, kann erst beginnen, wenn ihn jemand sieht, und das geschieht oft durch einen unrechtmäßigen Download von einer Torrent-Site. Aber die Torrents sind nicht jedermanns Sache – ihr Inhalt ist nicht nur oft illegal, sondern erfordert im Allgemeinen auch technisches Know-how – und ein erheblicher Prozentsatz der Leute, die später von einem Film hören, zahlen dafür, ihn auf legalen Kanälen zu sehen.

Julie Bush, eine Drehbuch- und Fernsehautorin, die für das beliebte Biker-Drama von FX geschrieben hat Söhne der Anarchie , ist der Ansicht, dass die Branche allmählich erkennt, dass dieses Verhaltensmuster eine wertvolle Form der Werbung darstellt. Viele Showrunner und Führungskräfte, die ich kenne, sind nicht nur ständig Raubkopien, sondern unterstützen auch privat die Idee, dass Piraterie gut für die Branche ist, eine großartige Möglichkeit zur Werbung und unerlässlich für den Aufbau eines gesunden Publikums ist, sagt sie. (Ein Showrunner ist die Person, die die laufende Produktion einer Fernsehserie überwacht.)

Im vergangenen Frühjahr erklärte HBO-Manager Michael Lombardo die Online-Piraterie des Netzwerks Game of Thrones eine Art Kompliment. Als die Blogosphäre explodierte, ging HBO schnell auf diesen Kommentar zurück. Aber kurz darauf erklärte Jeff Bewkes, der CEO der HBO-Muttergesellschaft Time Warner, dass es besser sei, eine so weit verbreitete Raubkopie zu sehen, als einen Emmy zu gewinnen.

Wir beschäftigen uns seit 20, 30 Jahren damit, sagte er den Anlegern in einer Telefonkonferenz. Menschen teilen sich [Kabelfernsehen]-Abonnements und verlegen Kabel über die Rückseiten von Mehrfamilienhäusern. Unsere Erfahrung ist, dass es zu mehr zahlenden Abonnenten führt.

Die Folge war, dass alle Verluste aus Piraterie später durch DVD-Verkäufe und Abonnements bei HBO ausgeglichen wurden. (Die erste Staffel von Throne war die meistverkaufte Fernseh-DVD des Jahres 2012 bei Amazon; die dritte Staffel bekam bessere Einschaltquoten als jede andere Show in der HBO-Geschichte außer einer Staffel von Die Sopranistinnen .) HBO Go, ein Streaming-Dienst, der nur zahlenden HBO-Abonnenten zur Verfügung steht, ermöglicht es bis zu drei Personen, sich gleichzeitig bei demselben Konto anzumelden. Es ist angeblich für Personen gedacht, die einen Haushalt teilen, aber Abonnenten teilen Passwörter häufig mit Freunden. HBO könnte dies blockieren, indem es Konten auf eine einzige IP-Adresse beschränkt, aber das tut es nicht. Das Unternehmen hat eindeutig entschieden, dass es besser ist, die Bekanntheit seiner Programme zu erhöhen, als alle potenziellen Einnahmeverluste abzudichten.

Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal von den Behauptungen der Unterhaltungsindustrie über entgangene Einnahmen hören. Eine Zahl, die von Sprachrohren der Branche wie der MPAA oft wiederholt wird, ist, dass 250 Milliarden US-Dollar verloren gegangen sind, seit Torrents um 2003 zu einer brauchbaren Quelle für den Erwerb von Inhalten geworden sind. Das Problem, wie der Journalist Julian Sanchez entdeckte, war, dass die Zahl auf einem 1993 Forbes Artikel, der den gesamtwirtschaftlichen Schaden durch den weltweiten Vertrieb aller gefälschten Waren zitiert, von Raubkopien von Disney-Filmen bis hin zu schlecht genähten Levi's.

Im Jahr 2010 erklärte das Government Accountability Office, dass ein derart erheblicher Schaden für die Filmindustrie nicht nachgewiesen werden könne. Schon ein flüchtiger Blick auf die Kassenzahlen macht dies klar: 2012 war Hollywoods bestes Jahr in der Geschichte mit 10,8 Milliarden US-Dollar an Ticketverkäufen in Nordamerika und einem Anstieg der Besucherzahlen um 6 Prozent gegenüber 2011. Darüber hinaus wurde eine 2012 von Forschern des Wellesley College veröffentlichte Studie veröffentlicht und die University of Minnesota fanden keinen Zusammenhang zwischen dem Aufkommen von BitTorrent und sinkenden Einnahmen an den Kinokassen in den USA

Warum also diese dünnen Zahlen verewigen? Sie werden oft ausgebaggert, wenn die Filmindustrie entweder Lobbyarbeit für staatliche Interventionen leistet – vor allem durch den Stop Online Piracy Act (SOPA), die vorschlug, ganze Websites zu entfernen für das Verlinken auf illegale Filesharing-Seiten – oder die Verfolgung hässlicher Rechtsstreitigkeiten gegen die Personen, die Inhalte bereitstellen (seeding) oder herunterladen.

Studios verfolgen diese Klagen immer noch, weil es ein stillschweigendes Eingeständnis wäre, dass sie ein Jahrzehnt damit verbracht haben, auf absurde Weise auf Regentropfen zu hauen. Im November werden mehrere von ihnen ein Urteil gegen isoHunt beantragen, eine Website, die den Filmhandel ermöglicht. Aber einige Gerichte scheinen des Rechtsstreits überdrüssig zu sein. Im März, ein Richter aus Ohio verweigert um es Studios zu ermöglichen, 197 Personen en masse zum Herunterladen zu verklagen Punktion , ein Drama mit einer Vor- Kapitän Amerika Chris Evans. Der Richter nannte die rechtliche Taktik unangemessen und sagte, dass es einem neuen Geschäftsmodell gleichkommt, das eine Einigung erzwingen soll, Dutzende von Angeklagten gleichzeitig in solchen Verfahren zu verfolgen.

Bewältigungsmechanismen
Es gibt bessere Möglichkeiten für die Branche, auf Filesharing zu reagieren, beispielsweise die Art und Weise der Veröffentlichung von Filmen zu ändern, insbesondere in Ländern mit weit verbreitetem Inhaltsdiebstahl.

Traditionell verteilte Hollywood seine großen Veröffentlichungen und zwang internationale Zuschauer, Monate oder sogar Jahre auf die legale Verfügbarkeit zu warten. (Kein Wunder, dass sie auf ihren Computern einen Torrent-Client geöffnet haben.) Diese Veröffentlichungen waren normalerweise gestaffelt, damit die Stars des Films bei werbereichen Premieren in mehreren Ländern auftreten konnten. Die goldene Weisheit ist, dass das Marketing weniger effektiv ist, wenn sie nicht vorhanden sind, sagt Brett Danaher, ein Wellesley-Ökonom, der an der Studie über die Auswirkungen von Piraterie an den Kinokassen teilgenommen hat. Mit anderen Worten, es wäre für Studios teurer gewesen, einen Film gleichzeitig in allen Ländern zu veröffentlichen.

Aber der Vertrieb von Filmen ist jetzt billiger geworden, da Digitaldrucke den Film ersetzt haben. Und Piraterie-lastige Länder wie China und Russland werden ständig mit bombastischen amerikanischen Actionfilmen gefüttert, was großen Appetit auf Franchise-Spektakel weckt. Diese Jahre Iron Man 3 wurde zwei Tage vor der Veröffentlichung in den USA in China eröffnet und sogar in chinesisch-zentrierte Szenen gespleißt. Der Film spielte dort über 100 Millionen US-Dollar ein, auf dem Weg zu einem internationalen Bruttoumsatz von 800 Millionen US-Dollar.

Letztes Jahr war Hollywoods bestes Jahr in der Geschichte mit einem Anstieg der Theaterbesucherzahlen um 6 Prozent.

Die Erwartung der Unmittelbarkeit durch Filesharing hat auch eine neue Einnahmequelle erschlossen: Video on Demand. Der Film von 2012 Schiedsverfahren , mit Richard Gere in der Hauptrolle, verdiente durch die digitale Verteilung an Heimfernseher satte 11 Millionen US-Dollar. Kevin Spacey, der in einer anderen Video-on-Demand-Erfolgsgeschichte mitspielte, Nachschussaufforderung , sagte kürzlich voraus, dass alle Filme irgendwann am Tag und am Datum veröffentlicht werden – was bedeutet, dass sie gleichzeitig in den Kinos und zu Hause zu sehen sein werden. Da mehrere Streaming-Dienste darum kämpfen, diese Inhalte nach Hause zu bringen, können Studios gut davon profitieren.

Ab 2016 wird Netflix der exklusive Träger von Erstausstrahlungsfilmen sein, die von der Weinstein Company vertrieben werden. Abonnenten können nach Belieben hochwertige Filme streamen. Die eigentliche Arbeit besteht darin, das Bezahlen für Dinge – entweder direkt oder über ein Abonnement – ​​so einfach und alltäglich zu machen, dass sich niemand die Mühe macht, in den dunklen Gassen zu suchen, sagt Drehbuchautor John August, der das Remake von 2005 geschrieben hat Charlie und die Schokoladenfabrik .

Es ist ein Signal dafür, dass Hollywood genauso umgeht, wie es mit anderen wahrgenommenen Bedrohungen umgegangen ist, vom Fernsehen über Spiele bis hin zu Heimvideos: mit Innovation und Marketing.

Ich glaube, dass Torrents die Bibliotheken der Zukunft sind, sagt Julie Bush. Je mehr Leute meine Arbeit sehen und genießen, desto mehr Möglichkeiten muss ich entlohnt werden.

Jake Rossen ist ein freiberuflicher Autor, der an der New York Times, das Dorfstimme , und ESPN das Magazin .

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