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Ad Men und Browser-Freaks kollidieren über Webprotokolle
Die Werbebranche streitet sich mit einigen der größten Namen der Technologie: Microsoft, Mozilla und dem World Wide Web Consortium, der Standardisierungsorganisation für das Web.
Der Kampf findet statt, weil das Konsortium, bekannt als W3C, einen neuen Do Not Track-Standard entwickelt, damit Webbenutzer signalisieren können, dass Online-Werbe-Targeting-Unternehmen sie in Ruhe lassen sollten . Vertreter der Werbebranche sagen, dass sich der Prozess der Standardsetzung zu einer existenziellen Bedrohung entwickelt hat, die das Ende kostenloser Online-Inhalte bedeuten könnte.
Die Werbebranche wird gebeten, etwas zu würdigen, das die Mehrheit der Webnutzer nicht monetarisierbar machen und aus dem Geschäft machen könnte, sagt Mike Zaneis, Leiter des Büros der Interaktives Werbebüro in Washington, D.C., das über 500 Unternehmen vertritt, die zusammen fast 90 Prozent der Online-Anzeigen in den USA verkaufen.
Obwohl nur wenige Websurfer davon gehört haben, hat das W3C eine beträchtliche Macht, das Online-Leben zu gestalten. Das vom Erfinder des Webs, Tim Berners-Lee, gegründete internationale Gremium legt die Technologiestandards und Protokolle fest, die Unternehmen einhalten, damit das Web reibungslos funktioniert.
Das W3C begann im vergangenen Jahr, sich mit der Idee von Do Not Track zu befassen, nachdem zwei prominente Mitglieder, Mozilla und Microsoft, Versionen der Funktion in ihre eigenen Webbrowser implementiert hatten. Im September berief das W3C eine 80-köpfige Arbeitsgruppe Tracking-Schutz von Industrie-, Regierungs- und akademischen Experten, um diese Frage zu untersuchen, mit dem Ziel, bis Mitte 2012 einen einzigen Standard auszuarbeiten.
Dieses Ziel scheint nun kaum erreicht zu werden, da die Arbeitsgruppe große Meinungsverschiedenheiten darüber hatte, wie sich der technische Standard auf den weltweiten Online-Werbemarkt von 70 Milliarden US-Dollar pro Jahr auswirken könnte.
Die Technologie von Do Not Track ist relativ einfach. Wenn ein Browser auf eine Webseite zugreift, könnte er ein Signal senden – a eins oder ein 0 – um anzugeben, ob die Einstellung aktiviert ist. Worauf sich die Arbeitsgruppe nicht einigen konnte, ist genau, wie das Signal das Verhalten einer Seite und ihrer Werbetechnologie verändern soll.
Einer der größten Knackpunkte: Was sogar als Tracking gilt. Es besteht allgemeines Einvernehmen darüber, dass Benutzer in der Lage sein sollten, Drittanbieter-Werbeunternehmen zu blockieren, die das Surfverhalten aufzeichnen, und diese Informationen verwenden, um sogenannte zielgerichtete Anzeigen zu schalten. Werbetreibende bestehen jedoch darauf, dass sie weiterhin Daten darüber sammeln müssen, wie viele Personen – und in einigen Fällen welche Personen – eine bestimmte Anzeige auf einer Website angesehen haben.
Einige Datenschutzaktivisten in der Arbeitsgruppe sagen, dass die Zulassung einer solchen Datensammlung den Standard aushöhlen könnte und ihn in eine Do-Not-Target-Technologie anstelle eines Schutzmittels für Verbraucher verwandeln könnte, die überhaupt keine Überwachung ihres Surfens wünschen.
Das Ergebnis ist ein Konflikt, der das Normungsgremium weit über die Grundlagen des Internets hinaus in heiße wirtschaftliche und politische Fragen drängt. Bei Do Not Track sind die Technologieprobleme die geringsten Bedenken, sagt Lorrie Cranor , ein Professor an der Carnegie Mellon University, der Datenschutztechnologie studiert. Es geht um Politik.
Niemand scheint mit den bisherigen Fortschritten des W3C sehr zufrieden zu sein, aber die Werbebranche ist am meisten betroffen. Zaneis beschreibt die wöchentlichen Telefonkonferenzen und gelegentlichen persönlichen Treffen der Gruppe als eine Art Zirkusatmosphäre. Er und andere sagen auch, dass die Überlegungen von Mozilla, der gemeinnützigen Stiftung, die den Firefox-Browser vermarktet, in unzulässiger Weise beeinflusst wurden.
Mozilla leitet die Arbeitsgruppe wirklich, sagt Zaneis. Sie sehen [Do Not Track] wahrscheinlich als Produktunterscheidungsmerkmal. Ein Datenschutzingenieur von Mozilla half nicht nur bei der Entwicklung des ersten Prototyps für die Do-Not-Track-Technologie, sondern ein leitender Mitarbeiter der Stiftung ist Co-Vorsitzender des W3C-Komitees, und sein CEO hat sich lautstark gegen das Online-Tracking ausgesprochen. (Die Stiftung verdient Geld mit Suchmaschinen wie Google, die dafür bezahlen, in Firefox angezeigt zu werden, und verlässt sich nicht direkt auf gezielte Anzeigen, um Einnahmen zu erzielen.)
Alex Fowler, der die Datenschutzrichtlinie von Mozilla leitet, sagt, die gemeinnützige Organisation habe nicht mehr Einfluss als jedes andere Mitglied der Arbeitsgruppe. Im W3C habe jedes Mitglied das gleiche Ansehen wie alle anderen, vom Doktoranden bis zum Vertreter von Multimillionen-Dollar-Unternehmen, sagt er. Ian Jacobs, ein Sprecher des W3C, sagt, seine Organisation sei als neutrales Forum anerkannt, in dem Konkurrenten einen Konsens erzielen. Die Mitglieder interessieren sich sehr für die zur Diskussion stehenden Themen, von denen einige kontrovers sind, sagt er.
Welchen technischen Standard auch immer der W3C-Prozess hervorbringt, die Auseinandersetzung wird wahrscheinlich nicht enden. Wie Cranor von Carnegie Mellon betont, kann das W3C zwar festlegen, wie Websites kommunizieren, es wird den Unternehmen jedoch nicht genau sagen, wie sie den Benutzern Do-Not-Track-Informationen präsentieren sollen. Wie kritisch dieses Problem werden könnte, zeigte Microsoft, als es ankündigte, die nächste Version seines Internet Explorer-Browsers mit standardmäßig aktivierter Do Not Track-Funktion auszuliefern.
Der Schritt löste einen Aufschrei unter Werbetreibenden aus, die sich beschwerten, dass Microsoft einen Konsens unter den W3C-Mitgliedern gebrochen habe, den Benutzern die freie Wahl zu lassen, ob sie verfolgt werden möchten oder nicht. Die meisten Nutzer, befürchten Werbetreibende, würden die Standardeinstellung niemals anpassen. Und da Microsoft mehr als 25 Prozent des Browser-Marktes ausmacht, könnte dies bedeuten, dass eine halbe Milliarde Nutzer gezielte Werbung ablehnen. Die Werbefirmen könnten berechtigte Bedenken haben, dass Leute sich abmelden, ohne zu verstehen, was sie tun, sagt Cranor.
Die Entscheidung von Microsoft zeigt auch die Komplexität der Geschäftsstrategien, die bei den W3C-Beratungen auf dem Spiel stehen. Obwohl Microsoft an der Online-Nachverfolgung von Benutzern für Werbung beteiligt ist, hat es auch viel zu gewinnen, indem es die Popularität des Internet Explorers erhöht, und könnte sogar Wege finden, sein eigenes Anzeigengeschäft von W3C-Kontrollen zu isolieren.
Jeff Chester, der eine Datenschutzaktivistengruppe namens Center for Digital Democracy leitet und einer der lautstärksten Gegner von Online-Werbung in dieser Arbeitsgruppe ist, glaubt, dass die Industrie vom W3C wenig zu befürchten hat. Tatsächlich könnten Unternehmen bereits einen unangemessenen Einfluss ausüben, sagt er. Google, Yahoo und Microsoft haben alle Vertreter im W3C, und sie zahlen auch Mitglieder von Anzeigenindustriegruppen wie dem IAB.
Die Online-Werbebranche hat ein weitreichendes globales System zur kommerziellen Überwachung aufgebaut, [und] der W3C-Prozess wird weitgehend von Online-Marketing-Unternehmen dominiert, sagt Chester. Er sagt voraus, dass, was auch immer der endgültige Standard sagt, wahrscheinlich neue Tracking-Techniken auftauchen werden, die ihm entgehen.
Tatsächlich besteht Konsens darin, dass die größten Webunternehmen weniger von Do Not Track zu befürchten haben als kleine Werbenetzwerke und Publisher. Die Arbeitsgruppe hat sich bereits darauf geeinigt, dass die Aktivierung eines Do Not Track-Signals Unternehmen wie Microsoft, Google oder Facebook nicht daran hindern würde, Benutzer auf ihren eigenen riesigen Websites zu verfolgen und anzusprechen.
Größere Unternehmen mit einer Verbraucherpräsenz werden in der Lage sein, die Verwaltung zu übernehmen, prognostiziert Marc Groman, Leiter der Netzwerkwerbeinitiative . Es gibt eine lange Reihe von kleinen Publishern – und Werbenetzwerken, die sie bedienen –, die befürchten, dass sie unverhältnismäßig stark betroffen sein werden. Er sagt, dass das Blockieren eines solchen Trackings es für kleinere Unternehmen schwieriger machen wird, für kostenlose Webinhalte zu bezahlen.
Nicht alle sind mit solchen Einschätzungen einverstanden. Fowler, der Datenschutzbeauftragte von Mozilla, argumentiert, dass es immer noch keine Beweise dafür gibt, dass Do Not Track die Werbeeinnahmen im Internet erdrosseln würde. Wir würden uns über einige harte Daten freuen, sagt Fowler und stellt fest, dass mehrere Werbeunternehmen bereits dies getan haben zugestimmt, Mozillas Version der Do Not Track-Technologie zu ehren .
Andere glauben, dass die Debatte beim W3C ernstere Datenschutzfragen überschatten könnte. Benutzer wechseln zu Tablets und Handys und Apps, die keine Möglichkeit haben, mit Do Not Track umzugehen, sagt Jules Polonetsky, Direktor der Zukunft des Datenschutzforums und Mitglied der W3C-Arbeitsgruppe. Große regulatorische Fragen betreffen auch die immensen Speicher von personenbezogenen Daten, die von sozialen Netzwerken angesammelt werden.
Wir streiten uns über die Standardbrowsereinstellungen, sagt Polonetsky, und es hat alle anderen Datenschutzprobleme verschluckt.