Die Konvergenz von Werbung und Marketing

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Zur Verfügung gestellt von Adobe

Traditionell sammelten Werbetreibende Daten aus einem ganz bestimmten Grund – um relevante Botschaften zu erstellen und diese Botschaften im richtigen Moment auf Interessenten und Kunden auszurichten. Es machte Sinn. Welche Marke wollte einen Promo-Code an einen Käufer senden, der niemals auf „Kaufen“ klicken würde, um diese Turnschuhe zu bekommen? Oder eine Anzeigenimpression für einen Flug an einen Verbraucher verschwenden, der gerade seinen gesamten Urlaub gebucht hat?

Judith Hammerman ist Head of America Sales für Adobe Experience Platform und Adobe Audience Manager

Bis vor kurzem funktionierte es so, ein datengesteuerter Werbetreibender zu sein, und es war eine Verbesserung gegenüber traditionelleren Werbeansätzen – mit seiner Botschaft einen Massenmarkt zu treffen und auf das Beste zu hoffen (auch bekannt als Spray and Pray). Trotzdem war dieser datengesteuerte Ansatz begrenzt.

Das fühlt sich an, als hätte es ein ganzes Leben her sein können, wenn man das heutige Tempo des Wandels bedenkt. Insbesondere im Universum der Kundenerlebnisse hat sich die Art und Verwendung von Daten – was wir sammeln und analysieren, was wir mit Erkenntnissen tun und wie Werbetreibende und Vermarkter darauf reagieren – dramatisch weiterentwickelt.

Wir haben uns vom einfachen Sammeln und Analysieren von Daten, die wir in unterschiedlichen Ad-Tech-/Martech-Systemen sammeln, und der Optimierung zukünftiger Bemühungen zu einem umfassenderen Überblick über unsere Kunden entwickelt. Heute können wir Kontext, Standort, Demografie, Präferenzen und Verhaltensweisen in Echtzeit verstehen.

Kundenerlebnis trifft auf Werbung und Marketing

Die heutigen datenzentrierten Kundenerlebnisse werden auf einer ganzheitlicheren, kundenorientierten Ebene geschaffen. Es geht nicht mehr nur darum, Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um die richtige Werbebotschaft zu erstellen; Vielmehr wird es immer notwendiger, Daten aus allen verfügbaren Quellen zu vereinheitlichen, um Kunden in Echtzeit besser zu verstehen und sie auf intelligente Weise über alle Kanäle hinweg mit dem nächstbesten Erlebnis zu erreichen. Das kann in Form einer Anzeige erfolgen, aber auch ein weiterer Berührungspunkt auf der Customer Journey sein, beispielsweise eine E-Mail mit dem Kundenservice.

Darin liegt die Bedeutung von Kundenerlebnismanagement (CXM) kommt ins Spiel. Gut gemacht, macht intelligentes, strategisches CXM eine große Wirkung. 84 % der Unternehmen, die daran arbeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern, tun dies Steigerung ihrer Einnahmen , und Organisationen, die sich selbst als klassifizieren sehr fortgeschritten erfahrungsgemäß haben sie ihre wichtigsten Geschäftsziele für 2018 mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit deutlich übertroffen.

Allerdings ist der Versuch, fragmentierte, isolierte Daten zu überwinden, die in verschiedenen Abteilungen leben, keine leichte Aufgabe – aber eine, die für effektives CXM notwendig ist. Es ist auch eine allgegenwärtige Herausforderung, wenn man bedenkt 55 % der Unternehmen sagen, dass sie in Silos arbeiten.

Darüber hinaus wurden persönlich identifizierbare Informationen (PII) historisch von pseudonymen Daten getrennt, die online gesammelt wurden. Ohne den Abgleich und die Zusammenführung aller Datentypen – bekannte und pseudonyme, Daten von verschiedenen Geräten und mehr – ist es unmöglich, eine echte, vollständige Sicht auf Ihre Kunden zu haben.

Daher müssen die Vermarkter und Werbetreibenden all diese Daten verantwortungsbewusst verwalten und verschiedene Regeln dafür anwenden. Beispielsweise müssen personenbezogene und pseudonyme Daten aufgrund regulatorischer Anforderungen unterschiedlich behandelt werden. Und obwohl es schwierig sein kann, alle Governance- und Einwilligungsstandards einzuhalten, die jede Datenquelle erfordert, ist dies ein absolutes Muss für Marken, die im heutigen regulatorischen Umfeld tätig sind.

Ein weiteres Nebenprodukt fragmentierter Daten sind unzusammenhängende Nachrichten, die über verschiedene Kanäle auf den Markt gebracht werden. Dieses Problem wird dadurch verstärkt, dass es immer wieder neue Kanäle gibt, die den bereits aufgelösten Kundenprofilen eine weitere Identität hinzufügen. Um an den Punkt zu gelangen, an dem einheitliche Kundenprofile in Echtzeit vorhanden sind, die über alle Kanäle hinweg aktiviert werden können, ist eine intelligentes und skalierbares System .

Die Auswirkung einheitlicher Profile auf das Werbeerlebnis

Mit einem einheitlichen Kundenprofil können Werbetreibende die Datenpunkte verbinden, um zu erkennen, dass diese drei E-Mail-Adressen, diese beiden Telefonnummern, diese vier Geräte und ein Cookie von einer anonymen Anmeldung nur unterschiedliche Identitäten derselben Person sind. Und wenn man bedenkt, dass Kunden durchschnittlich verwenden sechs Berührungspunkte beim Kauf – und 98 % wechseln täglich den Dienst – Sie haben wahrscheinlich diese Menge an Informationen über eine einzelne Person.

Der Identitätsabgleich auf diese Weise hilft Werbetreibenden und ihren Marketingpartnern, Maßnahmen zu ergreifen, um Erfahrungen zu verfeinern, indem sie Konsistenz und besser sequenzierte Nachrichten sicherstellen, wenn der Kunde von Plattform zu Gerät wechselt.

Zum ersten Mal können Werbetreibende und Vermarkter wirklich zusammenarbeiten, um kanalübergreifende Kampagnen zu orchestrieren. Sie können den genauen Weg eines Kunden sehen und wissen, wann der beste Zeitpunkt ist, um einen neuen Touchpoint in den Mix einzuführen – das Senden dieser Werbe-E-Mail, das Präsentieren eines neuen mobilen Angebots oder das Pushen eines App-Upgrades. Diese zusätzliche Ebene der Relevanz kann eine Kunden-Marken-Beziehung sofort vertiefen und gleichzeitig sofortige, messbare Ergebnisse erzielen.

Eine Zukunft einheitlicher Profile – und einheitlicher Werbung und Marketing

Dank einheitlicher Profile müssen Kunden Sie nicht mehr daran erinnern, was sie wollen, brauchen und bevorzugen, noch müssen sie ihre Einstellungen zurücksetzen, ihr Profil immer wieder vervollständigen oder eine Einkaufssitzung neu starten. Und schließlich sehen sie keine Werbung mehr für Produkte, die sie gerade gekauft haben, etwas, das jeder E-Commerce-Kunde hinter sich bringen kann.

Einheitliche Profile und ein umfassendes Datenmanagement ermöglichen es Werbetreibenden, sich stärker mit dem Entwicklungsprozess des Kundenerlebnisses zu verbinden, und Werbung ist nur ein Teil dieses CX-Kuchens. Das Ziel sollte sein, dass alle Kanäle den Kunden über das erreichen, was bei jedem Einzelnen ankommt. Darauf kann sich jeder einlassen.

Aus dieser Sicht besteht ein Wettbewerbsvorteil nicht darin, besser mit Ihren Kunden zu sprechen als mit den anderen. Es geht darum, Werbung und alle anderen Erfahrungen richtig zu machen, indem Kundendaten in vollem Umfang genutzt werden.

Die Bereitstellung der bestmöglichen Kundenerlebnisse – im Maßstab, in Echtzeit, in einem offenen und intelligenten System – ist die ultimative Einheit für Vertrieb, Marketing und Kunden.

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