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Mit IT Innovationen vorantreiben
Trotz der enormen Rechen- und Kommunikationsleistung in den Händen von Unternehmen befinden sich Unternehmen noch in der Anfangsphase der Nutzung von IT, um Geschäftspraktiken zu überarbeiten, effizienter zu werden und die nächste Welle des nationalen Produktivitätswachstums voranzutreiben.
Das argumentiert Erik Brynjolfsson, Direktor des MIT Center for Digital Business an der Sloan School of Management. Er sagt, dass die meisten Unternehmen die IT immer noch nicht effektiv einsetzen, um beispielsweise den Erfolg von Werbeaktionen oder die Leistung von Lieferketten zu messen – Daten, die Veränderungen anregen können, die die Einnahmen steigern und letztendlich den Verbrauchern zugutekommen.
Er sprach mit David Talbot, Technologieüberprüfung 's Chefkorrespondent, wie führende Unternehmen die IT nutzen, um neue Ideen zu testen, erfolgreiche Veränderungen zu übernehmen und Innovationen schnell und kostengünstig zu verbreiten.
KINDER : Sie haben argumentiert, dass Unternehmen ihren Informationsstoffwechsel steigern müssen. Was meinst du damit?
Brynjolfsson: Es gab enorme Fortschritte in der zugrunde liegenden Technologie von Computern und Kommunikation. Aber um sie effektiv zu machen, müssen Unternehmen ihre Geschäftsprozesse und die Art und Weise, wie sie die Entscheidungsfindung organisieren, ändern. Es gibt viele High-Tech-Unternehmen, die IT effektiv einsetzen. Amazon und Cisco fallen mir als Unternehmen ein, die ihre Kultur grundlegend verändert haben, datengesteuert sind und die Daten verwenden, um Entscheidungen zu treffen. Es gibt auch Unternehmen, die Sie nicht für Hightech halten – wie Harrah’s [jetzt bekannt als Caesars Entertainment], CVS und Walmart – die aggressiv waren. Das bedeutet nicht unbedingt, dass sie mehr für die IT ausgeben. Aber es bedeutet, dass sie die IT nutzen, um Geschäftsprozesse zu überdenken.
Auf welche Weise? Was sind einige Beispiele?
Amazon führt täglich 200 Experimente durch, beispielsweise das Ausprobieren verschiedener Algorithmen für die Empfehlung von Produkten oder das Ändern der Position des Einkaufswagens auf dem Bildschirm. Beim Verschieben des Einkaufswagens von links nach rechts auf dem Bildschirm gab es eine Verbesserung der Rate der verlassenen Einkaufswagen um einige Zehntelprozent. Das mag nicht viel erscheinen, ist aber bei Hunderten Millionen von Site-Besuchen sinnvoll und die Kosten für die Durchführung des Experiments waren trivial.
Das klingt nach einer Selbstverständlichkeit für ein großes E-Commerce-Unternehmen. Aber was ist mit traditionellen Unternehmen?
Offline-Unternehmen wie Harrah's probieren verschiedene Werbeaktionen und Anreizsysteme aus. Harrah's hat sich von einem drittrangigen Glücksspiel- und Casinounternehmen zum größten der Welt entwickelt, hauptsächlich aufgrund der Verwendung von Daten und Analysen. Sie sammeln mit ihrer Total Rewards-Karte detaillierte Daten zu Kundenbesuchen. Und die Kultur ist eine von Lassen Sie uns eine Hypothese aufstellen und testen. Was ist, wenn Sie ein Steak-Dinner oder einen direkten Rabatt geben? Vielleicht reagieren unterschiedliche Demografien auf unterschiedliche Anreize. Dann bekommen diese unterschiedlichen Gruppen leicht unterschiedliche Angebote. Dies erfordert ein Management, das vom traditionellen Ego von Ich kenne alle Antworten zurücktritt.
Welche anderen Methoden verwenden Unternehmen?
Einige verwenden IT, um Innovationen zu replizieren, während sie entwickelt werden. Sie nehmen eine Idee, die an einem Ort gut funktioniert, betten sie in Software ein und replizieren sie an Tausenden von Orten.
Wird diese Art des Experimentierens – und die schnelle Implementierung und Verbreitung verbesserter Prozesse – weit verbreitet?
Derzeit verwenden relativ wenige Unternehmen in der US-Wirtschaft diese Methode. Aber wenn [Caesars CEO] Gary Loveman Als er mit meiner Klasse am MIT sprach, sagte er, dass er das, was er bei Harrah's gemacht hat, in den meisten Unternehmen in den meisten anderen Branchen hätte tun können. Sie sehen, dass immer mehr Unternehmen bessere Wege finden werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Effizienz zu steigern und die Lieferketten besser funktionieren zu lassen. Die wissenschaftliche Methode hat den Wissenschaften erstaunliche Fortschritte gebracht. Jetzt wird es im Management verwendet, und ich erwarte ähnliche Ergebnisse.
Wie helfen verbesserte Einnahmen für Unternehmen wie Caesars oder Walmart den Verbrauchern?
Kurzfristig sehen Unternehmen, die IT einsetzen, höhere Gewinne und Wertsteigerungen an den Börsen. Im Laufe der Zeit, wenn die Wettbewerber lernen, dies zu tun, werden die Gewinne verdrängt, und die meisten Vorteile kommen den Verbrauchern zu. Letztlich bestimmt das Produktivitätswachstum den Lebensstandard und den Reichtum der Nationen.
Wie nahe sind wir diesen breiteren Vorteilen?
Man kann sagen, dass in den meisten Branchen 70, 80, 90 Prozent der Unternehmen nicht einmal annähernd das Potenzial der IT nutzen, das genutzt werden könnte. Sie haben vielleicht gedacht, dass Unternehmen zusammenwachsen, da immer mehr von ihnen Best Practices erlernt haben. Aber wir haben uns die Daten angeschaut und festgestellt, dass sich die führenden Unternehmen eher von den Nachzüglern abzogen, als sich die Unternehmen ähnlicher wurden. Das deutet für mich darauf hin, dass es sich eher um eine ausgereifte, stabile Technologie handelt, sondern dass sich hier eine neue Grenze öffnet.
Welche Branchen setzen sich nur langsam durch?
Das Gesundheitswesen, das Bildungswesen und Teile der Fertigung haben sich nicht so schnell mit der IT vertraut gemacht. Das Gesundheitswesen kann Lehren aus anderen Branchen ziehen. Ich würde sie 20 Jahre hinter den Rest der amerikanischen Industrie setzen. Wenn sie einige der Praktiken übernehmen können, die wir in der übrigen Wirtschaft gesehen haben, werden wir dramatisch niedrigere Gesundheitskosten sehen.
Wie sollte ein Unternehmen anfangen, diese Ideen zu übernehmen?
In meinem Buch [ Wired for Innovation: Wie die IT die Wirtschaft neu gestaltet] Ich beschreibe sieben Prinzipien der digitalen Organisation. Das beginnt bei der Digitalisierung analoger Geschäftsprozesse, beinhaltet aber auch eine Verschiebung hin zu dezentraler Energie; breiterer Informationsaustausch; stärkere Verknüpfung der Leistung mit der Vergütung; stärkere Betonung von hochqualifizierten Mitarbeitern und Überprüfung der eingestellten Mitarbeiter; und mehr Investitionen in die Aus- und Weiterbildung der einmal eingestellten Arbeitskräfte.
Im Moment sind keine Daten die erschreckende Ressource. Wir haben Tonnen von Daten herumliegen. Laut [Google-CEO] Eric Schmidt wurden in den letzten zwei Tagen mehr Daten erstellt als in der gesamten Geschichte bis 2000. Die knappe Ressource besteht darin, herauszufinden, wie man die Daten effizient nutzt – nicht mit mehr Computern, sondern in der Veränderung der Art und Weise der Unternehmen gelaufen sind.