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Morgen wird alles anders
Ayr Muir ‘00, SM ‘01, verbrachte seine Studienzeit am MIT damit, mit Legierungen und Polymeren, dünnen Filmen und Kristallen zu experimentieren. Heute hat er ein Labor der anderen Art eingerichtet: eines, in dem Bio-Kichererbsen und Eier aus Freilandhaltung, Prince Edward Island-Kartoffeln und Rhode Island-Rhabarber die Rohstoffe sind. Er experimentiert mit fast jedem Essen, das frisch und lokal ist – also mit jedem Essen außer Fleisch.
Muir, 32, ist der Gründer von Clover Food Labs, einem köstlich exzentrischen, umweltbewussten und kundenorientierten Lebensmittelunternehmen, das er in einem Lunch-Truck am Kendall Square in der Nähe der Labors gründete, die er früher sein Zuhause nannte. Der mit Biodiesel betriebene Lkw bedient seit zwei Jahren ein wachsendes (und größtenteils Allesfresser) Publikum. Clover posaunt nicht über seine fleischfreie Art, aber Muir ist nicht darauf aus, unwissende Kendall Square-Mittagessen in Vegetarier zu verwandeln. Er möchte den ökologischen Fußabdruck der Lebensmittelindustrie verkleinern, indem er frisches, lokales, nachhaltiges vegetarisches Essen so üblich und bequem macht wie die Kost bei Burger King oder McDonald's. Meine größte Motivation ist die Umwelt, sagt Muir. Wir haben all diese Kunden, die nie gedacht hätten, dass sie jeden Tag zu Mittag fleischlos essen würden, und sie tun es.
Muir stammt aus dem winzigen Bernardston, Massachusetts, einer ländlichen Stadt an der Grenze zu Vermont, die von den Green Mountains umgeben ist. Seine Eltern, beide Lehrer, gründeten dort eine Schule, die Kiefernwälder, Hügel, Sümpfe und Bäche nutzt, um den Schülern den Respekt vor der Natur beizubringen. (Er ist ein entfernter Cousin von John Muir, dem Naturforscher und Aktivisten, der den Sierra Club gegründet hat.) Ich bin in den Wäldern aufgewachsen, sagt Muir, der heute mit seiner Frau und zwei kleinen Kindern im idyllischen Lincoln lebt.
Lokal kaufen ist heutzutage ein Schlagwort, aber für Muir war es nur die Art und Weise, wie seine Eltern den Kühlschrank füllten. Sie bekamen Milch von einer benachbarten Molkerei und Lebensmittel von der Lebensmittelgenossenschaft. Die Besitzer des Gemischtwarenladens der Stadt, die Streeters, besaßen eine weitläufige Rhabarberpflanze, die weit mehr von dem köstlichen Gemüse produzierte, als die Familie essen konnte. Jeden Frühling teilten sie es mit Muirs Familie und anderen Kunden massenweise. (Er ist immer noch ein Fan: Auf der Frühlingskarte von Clover stehen Rhabarberkompott, Rhabarber-Muffins und Rhabarber-Agua-Fresca.)
Muirs Vater war der Familienkoch, seine Mutter die Bäckerin. Sie brachten ihm grundlegende Kochkünste bei, die ihm am MIT gute Dienste leisteten, wo er einfache Mahlzeiten in der Küche seiner Bexley-Suite zubereitete und Lebensmittel von der Harvest Co-op kaufte. An Abenden, an denen er nicht kochte, probierte er die Favoriten aus der MIT-Region: die Falafel-Soda-Baklava-Kombination aus einem Food Truck der Mass. Ave., das Eis bei Toscanini's, das Mandarin- und Szechuan-Essen bei Mary Chung.
Muir studierte Materialwissenschaften und glaubte wie viele am MIT, dass die richtige Idee die Welt verändern könnte. Nach seinem Abschluss arbeitete er bei einem Startup innerhalb von Polaroid, das genau eine solche Idee hatte, die tadellos entwickelt wurde. Aber das Kerngeschäft von Polaroid stand auf wackeligen Beinen, und das Unternehmen brach um sie herum zusammen, bevor die neue Technologie (die dünne Filme für die Bildgebung umfasste) auf den Markt kam. Ich habe gelernt, dass es nicht nur darum geht, eine wirklich gute Idee zu haben, sagt er. Ich fing an, über die Bedeutung des Geschäfts nachzudenken.
Pläne, sich an einer juristischen Fakultät zu bewerben oder zu promovieren, ließ er fallen und ging stattdessen auf eine Business School. Die Idee für ein Unternehmen wie Clover hatte er 2001, kurz bevor er an der Harvard Business School anfing, und pflegte sie nach seinem Abschluss während seiner Stationen bei Patagonia und der Beratungsfirma McKinsey. Muir ist nicht mit dem Wunsch aufgewachsen, ein Restaurant zu eröffnen. Er wollte ein Unternehmen gründen, das sich auf Umweltfragen auswirkt, sagt er. Und die Konzentration auf Lebensmittel, insbesondere die Fleischproduktion, schien ein vielversprechender Weg zu sein.
Einige Wissenschaftler, so Muir, glauben, dass die Viehwirtschaft in Bezug auf ihre CO2-Auswirkungen nach der Transportindustrie an zweiter Stelle steht (und einige Berichte, darunter einer der Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen , sehen es als noch größer als das Transportmittel an). Forscher haben geschätzt, dass der Anbau eines Kilogramms tierischen Proteins etwa 100-mal mehr Wasser und 11-mal mehr Energie verbraucht als der Anbau eines Kilogramms Protein in Form von Getreide. Wissenschaftler der University of Chicago schätzen, dass der Wechsel von einer fleischbasierten zu einer pflanzlichen Ernährung den CO2-Fußabdruck einer Person genauso stark verringern könnte wie der Wechsel von einem SUV zu einem Camry.
Nach Muirs Sicht arbeiten viele kluge Köpfe daran, den CO2-Fußabdruck von Energie und Verkehr zu reduzieren. Aber viel weniger Menschen denken über die Auswirkungen des Ernährungssystems auf die Umwelt nach, die ein Einzelner allein durch die Auswahl der Lebensmittel, die er täglich isst, beeinflussen kann, sagt er. Der Schlüssel ist, genug Leute zu überzeugen, eine kleine Veränderung vorzunehmen – sagen wir, von einem Hamburger zu einem Kichererbsen-Krapfen beim Mittagessen.
Die Herangehensweise eines Ingenieurs an Lebensmittel
Wie viele gute Erfindungen begann Muirs Geschäft eher zufällig. Muir und sein kulinarischer Partner, Küchenchef Rolando Robledo (ehemals French Laundry in Napa Valley), wollten ihre Konzepte für ein Restaurant mit frischem, fleischlosem Fast Food testen und dachten, dass es für ein paar Wochen wäre, einen Foodtruck aufzubauen einfacher, als Fokusgruppen zu arrangieren. Er bat den Besitzer seines Lieblings-Falafel-Trucks der Mass. Ave., ihn dort sein Essen testen zu lassen. Obwohl der Besitzer aus geschäftlichen Gründen ablehnte, bot er ihm an, ihm den Betrieb eines Imbisswagens zu zeigen. Also kauften und renovierten Muir und Robledo einen gebrauchten Lieferwagen, verfolgten ihre Bemühungen in einem Blog und gründeten Clover im Herbst 2008. Sie rechneten mit 20 bis 30 Kunden pro Tag, was ihnen genug Feedback gegeben hätte, um den Laden in sechs zu schließen Wochen. Tag eins hat die Erwartungen erfüllt. Am dritten Tag kamen jedoch ungefähr doppelt so viele Kunden; Am Ende der Woche waren sie überwältigt. Muir musste seine Schwester (Doktorandin Teasel Muir-Harmony) und seinen Schwiegervater zu Hilfe rufen. Bis zum Spätsommer 2010 war die Belegschaft von Clover auf 30 Mitarbeiter angewachsen.
Fragen Sie Muir nach Essen und Geschmack, und er kann Ihnen eine Dissertation über fast jeden Teil von Klees Speisekammer geben. Eine leicht basische Lösung hilft dabei, Kichererbsen so weich zu machen, dass ein cremiger Hummus entsteht, überwältigt sie jedoch nicht mit einem bitteren Backpulver-Geschmack. Durch das Auspressen der frischesten Zitronen kann Clover ein Sechstel des Zuckers in den Limonaden der Konkurrenz verwenden (die Zitronen haben eine natürliche Süße, die nach einem Tag im Kühlschrank verschwindet).
Muir glaubt, dass sein MIT-Abschluss dazu beigetragen hat, ihn darauf vorzubereiten, Lebensmittelunternehmer zu werden. Wenn er etwas fokussierteres als Materialwissenschaften studiert hätte, wie Chemieingenieurwesen, hätte er keinen so breiten Einblick in praktische Angelegenheiten wie Oberflächenwissenschaften, Mischungen und thermische Veränderungen bekommen. Beim Essen muss man das alles wissen, sagt er.
Leute, die Clover nach Beweisen für seine MIT-Erfahrung suchen, konzentrieren sich manchmal auf die offensichtlicheren Technikfreaks – die iPod Touch-Geräte, mit denen Mitarbeiter Bestellungen entgegennehmen und Verkäufe verfolgen, das Whiteboard im Laborstil, auf das sie die Speisekarte handschriftlich schreiben, die Blog und den Twitter-Feed. Die wahre Abstammung kann jedoch in Muirs unermüdlichem Experimentiergeist gefunden werden, der durch Clovers optimistische Slogan unterstrichen wird: Alles wird morgen anders.
Dieser Geist wurde während einer Frühstücksschicht Ende Juli deutlich, bei der Muir einigen Kunden sagte: Ihr erlebt eine völlig neue Art, Eiskaffee zuzubereiten! Das ursprüngliche Kaltbrühverfahren von Clover, bei dem der Boden über Nacht eingeweicht wurde, ergab eine glatte und köstliche Tasse, von der Muir jedoch glaubt, dass sie einen absurd hohen Koffeingehalt hatte. Er bastelte an einem Sommerwochenende und beschloss, mit einem Papierfilter und einer Tüte frischen Kaffee direkt auf Eis zuzubereiten, eine Tasse nach der anderen. Für Muir scheint jedes Problem nur eine Gelegenheit zu sein, eine kreative Lösung zu finden. Er stanzte sogar Löcher in den LKW-Fußboden, damit seine Crew sie schrubben und desinfizieren, abspritzen und das Wasser ablaufen lassen kann – eine geniale Art, mit weniger Schmutz zu wischen.
Eine Marke aufbauen und groß skalieren
Biegen Sie an einem typischen Sommertag um Viertel vor Mittag um die Ecke von der Main Street in die Carleton am Kendall Square T-Bahnhof ein und Sie werden die Lunch-Trucks entlang der Bordsteinkante sehen. Es gibt Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (Falafel), Josés (Mexikaner) und Goosebearys (Thai-Vietnamesisch). Der Kendall Square bietet nicht viele günstige, leckere Restaurants, daher spielen die Trucks eine zentrale Rolle in seinem kulinarischen Ökosystem. Der Truck von Clover sticht in der Aufstellung heraus, und das nicht nur wegen der Massen, die er anzieht. Es gibt keine spritzige Kunst, keine Comicfiguren – nur einen weißen Truck mit einem schwarz-weiß handgeschriebenen Logo und einer Speisekarte. Die einzige Farbe kommt von den Menschen und dem Essen, sagt Muir. Natürliche Dinge.
Clovers Kunden sind eine Mischung aus MIT-Studenten, -Mitarbeitern und -Professoren (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, Professor für Materialwissenschaften und Ingenieurwesen und Mitbegründer des aufstrebenden Batterieunternehmens A123 Systems, ist Stammgast) sowie Gebietsarbeiter und der verirrte Außenseiter, der in einem Food-Blog über Clover gelesen hat. Die Besteller von Clover stehen auf dem Bürgersteig, wo sie Kunden oft mit Namen begrüßen. Sandwiches und Getränke werden von Hand zu Hand gereicht, anstatt auf eine Theke oder ein Tablett gestellt zu werden. Das ist beabsichtigt, sagt Muir, um die Interaktion zu maximieren und Beziehungen aufzubauen. Es sei wichtig, möglichst viel von Angesicht zu Angesicht zu haben, sagt er.
Die Hintergrundmusik ist ein sich ständig ändernder bluesiger Mix. Die Speisekarte umfasst Lavendellimonade, Hibiskus-Eistee, frisch geschnittene Rosmarin-Pommes Frites mit Kartoffeln von Prince Edward Island (600 Meilen von Boston, aber viel näher als Idaho) und ein spezielles Sommersandwich mit Basilikumaufstrich auf Havarti-Käse und dick geschnittene lokale Cukes. Ein Bürgersteigbrett verspricht einen leckeren Nachmittagssnack: Süße Kochbananen, dick geschnitten und frittiert, Aleppo-Pfeffer und Zucker = frittierte Kochbananen, unsere 15 Uhr. Besondere. Die Preise sind angesichts der Qualität niedrig: 5,00 Dollar für ein Sandwich, 3 Dollar für eine Suppe oder einen originellen Beilagensalat.
Kunden sagen, dass neben den Preisen der coole Faktor definitiv Teil der Attraktivität von Clover ist. Aber der Geschmack ist es, der sie immer wieder zurückkommen lässt. Mike Norman, ein neuer Absolvent der Sloan School und Gründer von SoChange, einem Startup, das Verbraucher ermutigt, ihre Wirtschaftskraft zu nutzen, um Gutes zu tun, stand Schlange für die beliebten Eier- und Eiersandwich-Scheiben mit hartgekochtem Ei von der Chip-in Farm in Bedford, Massachusetts, serviert in einer Vollkorn-Pita mit gerösteten Auberginen, Gurken-Tomaten-Salat, Hummus und Tahini. Norman, ein Clover-Stammgast, bezeichnet sich selbst als Fleischesser, und er hätte nie gedacht, dass diese Kombination von Zutaten so lecker ist. Wer wusste? er sagt. Marketing-Studenten können von Muirs Ansatz lernen, sagt Norman: Ayr bleibt sehr nah bei seinen Kunden und bittet um viel Feedback. Mit dem Foodtruck kann er schnell experimentieren.
Muir selbst hat Träume, die weit über den Kendall Square hinausreichen. Er hat einen zweiten Lastwagen an der South Station, und er sollte diesen Herbst sein erstes Sitzrestaurant am Harvard Square im Holyoke Center eröffnen. Er erwartet, dass sich sein Personal mit der Eröffnung des Restaurants verdoppeln wird. Letztendlich stellt er sich Tausende von Standorten weltweit vor – alle mit einem ökologischen Fußabdruck, der viel kleiner ist als das, was für Fast Food typisch ist.
Andere Unternehmen haben es geschafft, ihre Besonderheit zu bewahren, während sie weit und breit gewachsen sind, sagt Muir – Apple, Trader Joe’s und In-N-Out Burger, um nur einige zu nennen. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob eine in Cambridge so populär gewordene Essform auch in Peoria oder Prag spielen wird. Kann vegetarisches Fastfood, das frisch, lokal und nachhaltig ist, im ganzen Land und auf der ganzen Welt verbreitet werden? Ich denke, es kann, solange wir es nicht so nennen, sagt Muir, denn niemand wird es essen, wenn wir es tun.