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Republikaner gaben Millionen für Last-Minute-Wahlanzeigen auf Facebook aus
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Am 26. Oktober um Mitternacht stoppte Facebook die Annahme aller neuen Anzeigen zu sozialen Themen, Wahlen oder Politik in den USA. Die Absicht war, zu verhindern, dass Facebook von einem Blitz von Last-Minute-Anzeigen überwältigt wird, die eine Überprüfung der Fakten erfordern würden, und die Fähigkeit politischer Gruppen einzuschränken, Verwirrung oder Gewalt zu säen. Werbetreibende wurden jedoch nicht daran gehindert, alte Anzeigen zu schalten: Die Regeln von Facebook bedeuteten, dass sie bereits genehmigte politische Anzeigen bis zum Ende des Wahltages schalten konnten, danach wurden sie alle entfernt.
Wir wissen bereits, dass die Wahlbeteiligung sowohl bei den Demokraten als auch bei den Republikanern historisch hoch war. Obwohl es so aussieht, als ob Joe Biden die höchste Stimmenzahl für einen Präsidentschaftskandidaten in der Geschichte erhalten wird, ist Donald Trump auf dem besten Weg, die zweithöchste Zahl zu erhalten. Die Wettbewerbsfähigkeit der Republikaner angesichts einer so hohen Wahlbeteiligung war für viele eine Überraschung, und spiegelt sich nicht immer in Umfragen wider vor der Abstimmung selbst getroffen. Es gibt eine Reihe möglicher Erklärungen, aber ein wesentlicher Unterschied war eine enorme Last-Minute-Investition in Anzeigen, die die Wahlbeteiligung der Republikaner förderte.
Was die Daten sagen
Die größten Ausgaben am Wahltag verzeichnete Register to Vote Republican, eine Seite, die beim Republican National Committee registriert ist. Allein am 3. November wurden 1,3 Millionen US-Dollar für Anzeigen ausgegeben. Tatsächlich wurden seit der Erstellung der Seite am 24. Juli etwa 5,3 Millionen US-Dollar für die Kampagne ausgegeben, davon kamen in den sieben Tagen vor der Pause etwa 3,3 Millionen US-Dollar.
Die Strategie
Eine der „Get out the vote“-Anzeigen, in die die Seite Register to Vote Republican investierte und die am 3. November auf Swing States ausgerichtet wurde.
Get out the vote-Anzeigen sind typisch gegen Ende einer Kampagne, aber der Last-Minute-Vorstoß, Republikaner zu registrieren, dominierte die politischen Anzeigen auf Facebook in den letzten Tagen vor der Wahl. Die von Register to Vote Republican erstellten Anzeigen, die Standardbotschaften zur Mobilisierung enthalten, wurden im Allgemeinen vom 25. bis 26. Oktober auf Facebook aktiviert und drängten sich kurz vor Ablauf der Frist für neue Anzeigen ein. Nachdem diese Anzeigen genehmigt und im System von Facebook gespeichert waren, floss weiterhin Geld in die Kampagnen, und die Anzeigen wurden einer ständigen Reihe von Optimierungen und Änderungen unterzogen, die sie auf einige Schlachtfeldstaaten umleiteten.
Gemäß Die Werbebibliothek von Facebook , gab es in der Woche vor dem Wahltag mehr als 50 Anpassungen an Anzeigen, wobei die meisten Änderungen am 2. und 3. November stattfanden. Es ist schwierig, genau zu analysieren, wie viel Geld und wie viele Impressionen an jeden Staat geleitet wurden, aber das ist klar Die Last-Minute-Anzeigen, die darauf abzielten, die Wahlbeteiligung zu erhöhen, konzentrierten sich stark auf Florida, Georgia, North Carolina, Arizona, Wisconsin, Pennsylvania und Michigan.
Dies ist eine große Veränderung gegenüber früheren Bemühungen der Republikaner, die Wahlbeteiligung durch digitale Werbung zu steigern. 2016 die Partei gaben knapp 3 Millionen US-Dollar für digitale Anzeigen aus auf die Wahlbeteiligung abzielen, verglichen mit insgesamt 60 Millionen US-Dollar im Jahr 2020. Laut Daten des Ad Observatory, einem Überwachungsprojekt der New York University, hat Donald Trump seit dem 12. Oktober Joe Biden für Facebook-Anzeigen, in denen Abstimmungen oder Abstimmungen erwähnt wurden, um über eine Million ausgegeben Dollar.
Die Biden-Kampagne gab mehr Geld für Facebook-Anzeigen aus, die darauf abzielten, während der Kampagne insgesamt Wähler zu gewinnen, aber diese Ausgaben konzentrierten sich früher im Zyklus. Biden auch stark in Facebook-Anzeigen investiert während der letzten Wahlwoche – mehr ausgeben als die Trump-Kampagne insgesamt in diesem Zeitraum. Aber die meisten Anpassungen, die in der Woche vor dem 3. November vorgenommen wurden, konzentrierten sich auf überzeugende Werbung in Schlachtfeldstaaten – wie Nachrichten zu wirtschaftlichen Themen – und nicht auf Anzeigen, um die Wahlbeteiligung zu erhöhen. Die Demokraten hatten sich wegen der Pandemie auf Briefwahl und vorzeitige Stimmabgabe konzentriert, und sie haben möglicherweise gegen Ende weniger in Wahlwerbung investiert, weil die Landebahn länger war und sie wussten, dass die Wähler ihre Stimme bereits vor dem Wahltag abgegeben hatten.
Was es bedeutet
Das Verbot von Facebook für neue Anzeigen scheint auf unbestimmte Zeit fortzubestehen. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels werden noch keine politischen Anzeigen auf der Plattform geschaltet, und es ist unklar, wie lange die Richtlinie in Kraft bleiben wird.
Die Daten zu Anzeigen bis zum Wahltag sind alles andere als endgültig, und es ist schwierig, direkte Schlussfolgerungen aus dem zu ziehen, was wir wissen. Die tatsächliche Wirksamkeit von Facebook-Anzeigen wurde oft in Frage gestellt.
Klar ist jedoch, dass die historische Wahlbeteiligung die Leistung der Republikaner und Demokraten bei den Wahlen 2020 gestärkt hat und dass Mail-In und vorzeitige Abstimmungen stark auf die Demokraten ausgerichtet waren, während die Abstimmung am selben Tag die Republikaner begünstigte. Der Druck, die Abstimmung zu erreichen, könnte sich auch auf die Ergebnisse außerhalb der Präsidentschaft ausgewirkt haben, einschließlich der Abstimmungsrennen für das Repräsentantenhaus – wo Die Demokraten verloren eine Reihe von Sitzen – und der Senat, wo die Republikaner und Demokraten derzeit ein Unentschieden mit dem Ergebnis mehrerer noch bevorstehender Rennen haben.