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Werbebetrug: Wie die Ad-Tech-Branche das Problem angeht
In einer Beziehung mit Digilant
Im Februar 2014 twitterte Vivek Shah, Präsident des Board of Directors des Interactive Advertising Bureau (IAB), eine erstaunliche Tatsache: Wir haben einen kritischen Punkt erreicht: 36 Prozent des Verkehrs werden heute von Maschinen erzeugt, nicht von Menschen.
Werbetreibende, die digitale Impressionen kaufen, glauben, dass sie für Aufrufe durch Menschen bezahlen. In mehr als einem Drittel der Fälle ist das nicht der Fall. Stattdessen sehen sie betrügerischen Traffic, der von Leuten erstellt wird, die mit nicht vorhandenen Impressionen oder maschinell generierten Klicks Geld verdienen.
Betrüger erstellen Bots, die Webseiten besuchen und als Seitenaufrufe aufgezeichnet werden. Bots werden von Computern programmiert, die mit Viren infiziert wurden, und werden angewiesen, Websites zu besuchen – normalerweise ohne das Wissen der Computerbesitzer. Diese Betrüger hacken auch Web-Content-Management-Software auf werbefinanzierten Websites, um unsichtbare Seiten einzufügen. Sie stapeln Anzeigen hinter Videos und erzeugen Impressionen, die der Verbraucher nie wirklich sieht, obwohl sie als Impressionen gezählt und berechnet werden.
Viele Brancheninsider sind sich der Zunahme des Werbebetrugs bewusst und sehen diese Praxis offenbar als normales Geschäft an. Shahs Nachricht wurde nur sechsmal retweetet. Aber einen Monat später Das Wall Street Journal wiederholte seine Behauptung auf der Titelseite des Abschnitts Marktplatz. Der Tagebuch Artikel wird wahrscheinlich gezielte Fragen von CFOs und CEOs hervorrufen. Insbesondere fragen sie möglicherweise ihre Chief Marketing Officers, wie ihre Anzeigentechnologieanbieter das Problem angehen.
Zusätzlich zum Betrugsproblem durch Bots können Werbetreibende durch Sichtbarkeitsprobleme betrogen werden, wenn ein Mensch eine Website besucht, auf der Anzeigen oder Videos übereinander gestapelt oder sehr schnell gedreht werden. Die Anzeigen werden als angesehen erfasst, obwohl sie das Verbraucherverhalten nicht beeinflussen.
Inzwischen glauben immer mehr Menschen in der Werbebranche, dass Werbebetrug ein großes Problem ist. Die Menge an Bot-Betrug in unserer Mitte ist konkurrenzlos in jeder anderen Branche und führt leider zu einer Vertrauenskrise auf der Käuferseite, schrieb Ari Jacoby, CEO von Solve Media, einem in New York City ansässigen Online-Werbe- und Sicherheitsunternehmen, kürzlich in Werbezeitalter . Lösen Sie mittlere Schätzungen dass gefälschte Anzeigen Vermarkter 2014 11,6 Milliarden US-Dollar kosten werden, 22 Prozent mehr als 2013. Das ist ein bedeutender Teil des gesamten Internet-Werbemarktes, den das IAB auf fast 43 Milliarden US-Dollar schätzt.
Das wachsende Bewusstsein für das Ausmaß des Problems wird wahrscheinlich das Interesse an Technologien zur Prüfung von Werbekampagnen wecken. Eine Reihe von Unternehmen haben Technologien entwickelt, um betrügerischen Datenverkehr zu erkennen und dann die Websites, von denen er stammt, zu blockieren oder auf eine schwarze Liste zu setzen.
Integrale Werbewissenschaft schafft Echtzeit-Erkennung und Blockierung von betrügerischem Webverkehr mit semantischen Filtern, Analyse von Links zwischen Websites, Bildanalyse und menschliches Scoring sowie Datenbanken betrügerischer Websites. Sein Produkt AdSafe verhindert auch, dass Anzeigen auf unangemessenen Pornoseiten, illegalen Downloadseiten, Seiten mit Hassreden und anderen anstößigen Inhalten gezeigt werden.
Iponweb , ein in Großbritannien ansässiges Unternehmen für Anzeigentechnologie, hat implementiert Werkzeuge zur Erkennung von Anomalien die erkennen, dass es sich bei ungewöhnlichen Verkehrsmustern eher um Bot-Verkehr als um Menschen handelt. Das Unternehmen sagt, dass seine von russischen Ingenieuren entwickelte Technologie weit über traditionelle regelbasierte Filter und Datenbanken bekannter Bot-Identitäten hinausgeht.
spider.io , ein kleines britisches Unternehmen, das eine Reihe von Bot-Techniken für betrügerische Werbung entdeckt hat, wurde kürzlich von Google übernommen. Es hat das Werbenetzwerk ClickIce aufgedeckt als speziell entwickelt, um solche gefälschten Impressionen zu verkaufen, obwohl es behauptet, Tausende kleiner Websites zu repräsentieren.
Benjamin Edelman, Professor an der Harvard Business School, betreibt auch ein Unternehmen, das betrügerischen Datenverkehr erkennt. Er hat etwa 40 Kunden und seine 150 Computer – sie laufen 24 Stunden am Tag in neun Ländern – spüren bösartige Software auf, die gefälschten Datenverkehr liefert. Edelman erregte Anfang des Jahres große Aufmerksamkeit, als er einen Blog veröffentlichte, in dem er Blinkx, die Internet-Anzeigenverkaufsfirma, vorwarf, die Verkaufszahlen von Kunden mit gefälschtem Traffic aufzublähen. Die Blinkx-Aktie fiel im Zuge dieser Behauptungen um etwa 37 Prozent, was das Unternehmen bestritten hat.
Das IAB hat eine Task Force namens Traffic of Good Intent eingerichtet, die eine Reihe von Geschäftspraktiken empfiehlt, die Werbetreibende anwenden können, um Betrug zu reduzieren. Dazu gehört die Messung des Datenverkehrs, indem Benutzer auf Websites geleitet werden, die unbestritten menschliche Aktivitäten erzeugen, wie z. B. einen Kauf. Das Problem ist, dass Vermarkter immer noch alle Impressionen verfolgen möchten, die möglicherweise zu einem endgültigen Kauf geführt haben, um genauere Zuordnungen zu erhalten, die zu einem Kauf führen. Sie möchten auch Zugriff auf Websites haben, die ihren Return on Investment (ROI) verbessern können, indem sie ein größeres Publikum ansprechen zu geringen Kosten. Darüber hinaus zertifiziert das IAB jetzt Werbetechnologieunternehmen unter seinem Richtlinien zur Qualitätssicherung , was bedeutet, dass die Unternehmen empfohlene Ansätze für Markensicherheit und Selbstregulierung übernommen haben.
Ein gewisses Maß an Betrug ist unvermeidlich. Marketingfachleute müssen sich jedoch des Risikos bewusst sein und mit Branchenexperten zusammenarbeiten, die ein feines Gespür dafür haben, wo die größten Risiken liegen. Unsere Richtlinie lautet: Wenn es seltsam ist, blockieren wir es, sagt Krishna Boppana, Leiterin der Datenwissenschaft bei Digilant , ein Unternehmen für maßgeschneiderte programmatische Medienlösungen in Boston. Wir gehen aber darüber hinaus. Letztes Jahr haben wir festgestellt, dass einige sehr beliebte Domains mit Bots vollgestopft wurden, wenn sie von Drittanbietern verkauft wurden.
Das Ergebnis: Wir haben jetzt eine Richtlinie, die [den Verkauf solchen Inventars] von jedem anderen als Googles eigener Börse, DoubleClick, blockiert, sagt Boppana. Auf diese Weise beseitigen wir das Rätselraten aus der Gleichung und stellen sicher, dass unsere Kunden seriöse Impressionen kaufen.