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Wie Werbung unser Gedächtnis beeinflusst
Eine neue Studie legt nahe, dass Vermarkter sich nicht auf die Anzahl der Personen festlegen sollten, die auf Anzeigen klicken. Laut der Studie kann sich das bloße Sehen einer Anzeige auf einer Webseite auf das Gedächtnis auswirken. Die Ergebnisse könnten einen erheblichen Einfluss auf die Art und Weise haben, wie Online-Werbung gemacht und gemessen wird.
In der Regel muss eine Online-Werbung, um als effektiv angesehen zu werden, eine Reaktion – normalerweise ein Mausklick – bei einem potenziellen Kunden hervorrufen. Aber Chan Yun Yoo, Assistenzprofessor an der School of Journalism and Telecommunications der University of Kentucky , fanden heraus, dass Menschen beim Anzeigen von Web-Werbung Informationen in zwei verschiedenen Speichertypen speichern: explizit und implizit.
Das explizite Gedächtnis beinhaltet Fakten, die durch bewusste Interaktion gelernt wurden, während das implizite Gedächtnis das unbewusste Speichern beinhaltet. Zu den explizit gespeicherten Informationen gehören Werbeslogans, Produktvorteile und Website-Adressen. Im Gegensatz dazu könnte implizites Gedächtnis nur dann ins Spiel kommen, wenn externe Reize Konzepte auslösen. Ein Verbraucher erinnert sich beispielsweise nur dann an eine Zahnpastamarke aus einer Fernsehwerbung, wenn er sie beim Stöbern in einem Geschäft entdeckt. Oder der Verbraucher entwickelt eine unbewusste Affinität zu einer bestimmten Marke, obwohl er bestimmte Fakten nicht kennt.
Probanden, die einer Bannerwerbung Aufmerksamkeit schenkten, erinnerten sich eher als diejenigen, die sich nicht an ganze Wörter und Fakten aus der Anzeige erinnerten – Fakten, die im expliziten Gedächtnis gespeichert waren. Alle Anzeigen hatten jedoch die gleiche Wirkung im unbewussten expliziten Gedächtnis, unabhängig davon, ob sie angeklickt wurden oder nicht. Die Ergebnisse von Yoo sind relevant, weil sie die Annahme in Frage stellen, dass Online-Werbung nur dann effektiv ist, wenn sie eine direkte Reaktion des Betrachters erhält. Seine Studie wurde in der Frühjahrsausgabe 2007 von . veröffentlicht Journalismus und Massenkommunikation vierteljährlich .
Donna Hoffman, Co-Direktorin der Sloan Center für Internet-Einzelhandel von der University of California, Riverside, sagt, dass Yoos Forschung traditionelle Vorstellungen von Medienwirkungen auf das Internet anwendet. In anderen Medien wie dem Fernsehen gehen Werbetreibende normalerweise nicht davon aus, dass die Zuschauer mit der Anzeige interagieren. Hoffman sagt, dass die Vorstellung, dass Bannerwerbung einen gewissen Einfluss auf die Wahrnehmung haben kann, die Frage aufwirft: Was sind die effektivsten Wege, um in dem neuen Medium zu werben?
Yoo sagt, dass die Auswirkungen seiner Arbeit zweierlei sind: Werbetreibende müssen die Ziele der Web-Werbung überdenken und bei der Messung der Effektivität von Web-Werbung auf impressionsbasierte Metriken statt auf leistungsbasierte Metriken zurückgreifen. Klickraten, die den Prozentsatz der Personen darstellen, die auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie sie gesehen haben, können hilfreich sein, um festzustellen, ob eine Anzeige eine sofortige Reaktion ausgelöst hat. Aber Ad Impressions – d. h. die Häufigkeit, mit der eine Anzeige geschaltet wird – können ein besseres Maß für die Wirkung sein, die zum Aufbau eines Markenimages erforderlich ist.
Viele Werbetreibende bieten Unternehmen und Einzelpersonen sowohl impressions- als auch leistungsbasierte Messungen an. Googles AdSense ermöglicht die Erfassung von Einnahmen in Anzahl von Impressionen oder pro Klick. Die beliebte Video-Sharing-Website Revver verlässt sich hauptsächlich auf Click-Throughs, hat jedoch kürzlich impressionsbasierte Werbung eingeführt.
Heather Luttrell ist Präsidentin des Online-Vermarkters IndieClick , mit Sitz in Los Angeles, die nach Impressionen abrechnet. Ziel des Unternehmens ist es, Einzelhändler mit für den Werbetreibenden hochrelevanten Zuschauern zu verbinden und so ein aufmerksames Publikum zu gewährleisten.
Klicks sind nicht das Wichtigste, sagt Luttrell. Wie die Leute die Site finden, ist nicht so wichtig, wie zu verfolgen, was sie tun, wenn sie die Site besuchen. IndieClick stellte fest, dass Click-Throughs nur einen Bruchteil der erhöhten Website-Aktivität ausmachten, die durch eine Werbekampagne verursacht wurde. Laut Luttrell zeigten die Site-Statistiken auf konsistenter Basis siebenmal mehr Verkehr auf dieser Ziel-Site, als wir allein durch Klicken anzeigen würden.
Yoo empfiehlt, sich weder auf das explizite noch auf das implizite Gedächtnis zu konzentrieren, sondern auf beides. Eine größere Kampagne beruhe möglicherweise nicht ausschließlich auf dem Klickverhalten, sagt er, und viele der impliziten Auswirkungen von Online-Werbung seien noch nicht vollständig verstanden.