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Wie Wetten unter Mitarbeitern die Zukunft eines Unternehmens bestimmen können
Die Notwendigkeit, die Zukunft vorherzusagen, so aufregend es auch klingen mag, taucht im Unternehmensleben auf schrecklich banale Weise auf. Ein typisches Beispiel: Große Videospielunternehmen müssen viele Monate vor der Fertigstellung ihrer Spiele wissen, wo sie ihre Marketinggelder investieren sollen. Unweigerlich werden einige Spiele Stinker sein, die die Investition einer Werbekampagne kaum wert sind. Aber woher weißt du welche?
Crowdcasting: In einem internen Prognosemarkt wetten Mitarbeiter mit Insiderwissen über Projekte anonym Spielgeld. In diesem Beispiel wetten Mitarbeiter darauf, ob ein Team ihrer Meinung nach einen Meilenstein bei der Auslieferung eines Softwareprojekts erreichen wird.
So hat ein sehr großes Videospielunternehmen die Antwort erraten: Seine Marketingleute sagten die Punktzahl ihrer laufenden Spiele auf der Website Metacritic voraus, die Spielbewertungen zusammenfasst. Aber warum sollten die Marketingleute mehr wissen als die Entwickler des Spiels?
Vor drei Jahren rief ein Startup namens Crowdcast schlug eine andere Taktik vor. Warum nehmen Sie nicht Hunderte Ihrer niedrigsten Mitarbeiter, die in den Schützengräben, die diese Spiele tatsächlich entwickeln und testen, und fragen Sie Ihnen Was denken sie, werden die Metacritic-Scores sein? Besser noch, warum geben Sie ihnen nicht jeweils 10.000 $ Spielgeld und bitten sie, auf das Ergebnis zu wetten? Lassen Sie sie einen Topf mit vorgeblichem Reichtum anhäufen, wenn sie Recht haben. Verwandeln Sie die Marketingvorhersage von Spielen in ein Spiel.
Zur Freude der Führungskräfte erwiesen sich die Metacritic-Prognosen der Mitarbeiter als 32 Prozent genauer. Noch beunruhigender war, dass ihre Genauigkeit umgekehrt proportional zu ihrem Platz in der Hierarchie war. Je näher Sie den C-Suiten kamen, desto weniger Ahnung hatten Sie – und desto geringer war Ihr vorgeblicher Reichtum in Crowdcasts Spiel.
Diese peinliche Tatsache könnte erklären, warum dieses spezielle Videospielunternehmen wie viele Crowdcast-Kunden möchte, dass solche Geschichten anonym bleiben. Es ist irgendwie experimentell, erklärt Mat Fogarty, der sardonische britische CEO von Crowdcast, und es könnte die Glaubwürdigkeit ihres großartigen Managements untergraben.
In der Tat sind Anonymität und unangenehme Enthüllungen in den Vorstandsetagen die Aktien von Crowdcast. Das Startup aus San Francisco hat bereits so unterschiedliche Kunden und Partner wie Hallmark, Hershey's und die Harvard Business School. Es basiert auf jahrelanger Forschung zur Funktionsweise interner Vorhersagemärkte. In einem solchen Markt stellen Manager den Mitarbeitern Fragen zur Zukunft ihres Produkts und lassen sie auf die Antworten wetten, ohne zu wissen, wer was gewettet hat. Die Ergebnisse können erschreckend genau sein.
Im September betrieb Crowdcast einen Prognosemarkt für einen großen amerikanischen Autohersteller, der seine Designs für neue Autos normalerweise über eine Autoklinik ausführt – eine langwierige und teure Art von Käuferschicht. Das Projekt von Crowdcast beinhaltete die Befragung von Ingenieuren und Werksleitern, was ihrer Meinung nach das Ergebnis der Autoklinik sein würde.
Vierzig Fragen standen diesen Erdgeschoss-Experten zu jeder Zeit während des Marktes zur Verfügung. Zum Beispiel: Wie viel Prozent der Käufer werden das Armaturenbrett dieses Autos als wichtigstes Merkmal angeben? Der Testmarkt war so genau, dass die Autofirma im Januar einen anderen ausprobieren wird. Der Autogigant hat jetzt einen neuen Weg, um Kosten zu senken: Verwenden Sie diese Prognosemärkte mindestens ein Drittel der Zeit anstelle von teuren Autokliniken.
Crowdcast nennt seinen Bereich eher Social Business Intelligence als Crowdsourcing. In Ihrem Unternehmen gibt es Menschen, die wahre zukünftige Ergebnisse und Kennzahlen kennen, sagt Leslie Fine, leitende Wissenschaftlerin von Crowdcast. Wann wird Ihr Produkt versendet? Wie gut wird es gehen? Normalerweise verlangt Crowdsourcing nach kreativen Inhalten. Wir bitten um quantitative Meinungen.
So gesehen klingt es viel seriöser, als Ihre Mitarbeiter mit Verkaufs- und Versandterminen eine Art Fantasiefußball spielen zu lassen. Aber machen Sie keinen Fehler – genau das macht Crowdcast. Das war früher schwer zu verkaufen, gibt Fogarty zu: Es schien seltsam, über Spiele bei der Arbeit zu sprechen und Monopoly-Geld zu verwenden.
Aber der Gaming-Ansatz ist einfacher geworden, da immer mehr Führungskräfte von großen Vorhersagemärkten wie InTrade gehört haben, die die Ergebnisse der Wahlen 2008 und 2010 genau vorhersagen, und der Hollywood Stock Exchange, die den Erfolg oder Misserfolg großer Filme vorhersagt. Die aktuelle Begeisterung für Spieldynamik in Apps wie Foursquare und Scvngr, mit denen Benutzer für verschiedene Aufgaben Punkte sammeln konnten, trug ebenfalls dazu bei, die Idee nach Hause zu bringen. Crowdcast unterscheidet sich jedoch von anderen Vorhersagemärkten, da Benutzer nicht auf ein Ergebnis wetten können, das sie benennen können. Stattdessen betreibt das Unternehmen geschlossene Märkte, in denen Top-Führungskräfte die Fragen stellen können.
Ein Teil des Faszinierenden am Ansatz von Crowdcast ist, wie ungerecht er ist – ähnlich wie der Kapitalismus selbst. Das demokratisch und politisch korrekte Vorgehen wäre gewesen, diesen Umfrageformularen für Autobeschäftigte auszuhändigen und alle ihre Stimmen gleich zu zählen. Aber das hätte den Vorausschauenden keine lautere Stimme gegeben. Wir versuchen, eine Meritokratie von Informationen zu schaffen, sagt Fine, die mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht hat, Vorhersagemärkte bei HP Labs zu studieren und mehrere Patente auf diesem Gebiet hält. Theoretisch gehen Sie bankrott, wenn Sie schlechte Wetten abschließen. (In der Praxis passieren diese virtuellen Insolvenzen selten, und Fine kann ein Back-End-Rettungspaket bereitstellen, beispielsweise indem es jedem Mitarbeiter zusätzlich 10.000 US-Dollar gibt.)
Was Crowdcasting beweist, ist, dass sogar Spielgeld spricht – und Verlierer gehen. Studien zeigen, dass es keinen praktischen Unterschied zwischen der Verwendung von echtem Geld und der Verwendung von Spielgeld gibt – beide repräsentieren die Absicht einer Person. Es stellt sich heraus, dass Sie Ihr Geld dort hinlegen, wo Ihr Mund ist, auch wenn es Monopoly-Geld ist. Und so sehr die besten Spieler gerne Millionen von gefälschten Dollar anhäufen, hier ist die Antwort, die die Teilnehmer am häufigsten als Grund geben, warum sie das Spiel genießen: Ich glaube, das Management hört mir durch dieses Tool zu.
Das Management gefällt jedoch nicht immer, was es hört. Der größte Schlag im jungen Leben von Crowdcast kam, als es einen Testmarkt für ein Konsumgüterunternehmen betrieb, das ein beliebtes Haushaltsschmiermittel herstellt. Am Ende des Monats wurde der Markt zu Verkaufszahlen, Neukundengewinnung und dem Ölpreis (wichtig für Schmierstoffe) befragt. In jeder Kennzahl war der Markt genauer als die offizielle Prognose des Unternehmens. Wir haben es geschafft, sagt Fine. Nachdem wir ihre Ergebnisse präsentiert hatten, gaben wir uns gegenseitig High-Five.
Aber Crowdcast gewann den Auftrag nicht – weil es keine Verbindung mit dem Vertriebsleiter gegeben hatte, einem 20-jährigen Veteranen des Unternehmens, der die Beweise einfach ignorierte. So sehr es glaubt, dass Mathematik jedes Argument gewinnen sollte, lernt das Startup, wie wichtig die persönliche Note ist. Wenn die Marketingabteilung sagt, dass ein Produkt pünktlich ausgeliefert wird, aber die Technik eher pessimistisch ist, ziehen es einige Vorstandsetagen vielleicht vor, an der Marketingphantasie festzuhalten. Die nächste Aufgabe von Crowdcast besteht daher darin, herauszufinden, wie ein äußerst disruptives Tool für ein großartiges Management weniger bedrohlich aussieht.