Auf der Suche nach Edge werden Websites zu Experimenten

1-800-Dentist ist ein kleines Unternehmen, das vor einer großen Entscheidung steht. Welches Bild auf seiner Web-Homepage wird die meisten Leute dazu bringen, ein Formular mit ihren Namen und Telefonnummern auszufüllen?

Bei vielen Web-Publishern können solche Entscheidungen zu leidenschaftlichen Auseinandersetzungen, fruchtlosen Debatten, sogar verletzten Gefühlen führen. Aber 1-800-Dentist überlässt es nicht dem Zufall oder der Meinung. Stattdessen führt es ein Experiment durch. Es startet zwei oder mehr Versionen einer Webseite und beobachtet dann, wie Benutzer reagieren. Nach Tausenden von Besuchern wird eine Version die anderen mit einer statistisch signifikanten Verbesserung der Anzahl der Anmeldungen verdrängt haben.

Solche Optimierungstests verbreiten sich schnell im Web. Und da Unternehmen Zugang zu Tools erhalten, mit denen sie ihre Geschäfte wie laufende wissenschaftliche Experimente führen können, ändert sich nicht nur die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden, sondern auch, wie das Web aussieht. Früher gab es in unserem Unternehmen einen Meinungskampf, sagt Elliot Kharkats, Webanalyse- und Testmanager bei 1-800-Dentist. Der Designer würde sich aufregen. Der Chef würde eingreifen. Aber so eine Geschichte haben wir nicht mehr. Niemand ist mehr wirklich an seine Version gebunden, denn Tests beweisen immer wieder, dass die klügsten Leute im Raum einfach falsch liegen.

Die Software, die 1-800-Dentist verwendet, heißt Optimizely. Es ermöglicht Verlagen auf einfache Weise sogenannte A/B-Tests – statistische Pferderennen zwischen zwei oder mehr Versionen einer Website – durchzuführen. Optimizely wurde vor vier Jahren von Dan Siroker und Pete Koomen, ehemaligen Produktmanagern bei Google, gegründet, einem Unternehmen, in dem A/B-Testing intensiv genutzt wird, um die Darstellung von Suchergebnissen zu bewerten.

Das Startup glaubt, dass jede Website, ob groß oder klein, optimiert werden kann, und seine Ideen erhielten durch Sirokers enge Beteiligung an der Reflexionskampagne von Präsident Obama, die Rekorde für Online-Fundraising brach, einen Bekanntheitsschub. Kyle Rush, Leiter der Optimierung bei Optimizely, der 2012 Tests für die Demokraten durchführte, sagt, dass die Kampagne A/B-Tests verwendet habe, um jede Änderung an ihrer Fundraising-Webseite abzuwägen und dabei große Verbesserungen zu entdecken. Irgendwann am Ende des Rennens stellten sie fest, dass das Hinzufügen einer persönlichen Nachricht des Präsidenten – Steh zu mir, arbeite mit mir … – zu einem Anstieg der Online-Spenden von Besuchern der Seite um 11,3 Prozent führte.

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Blautöne Google angeblich getestet

Doch das Testen brachte auch das Kampagnenteam aus der Fassung. Die Zeit war knapp und Rush, nur ein Angestellter der mittleren Ebene, führte Experimente durch, die nicht immer funktionierten. Wir machten Variationen und es würde die Conversion-Rate drei Stunden lang um 30 Prozent senken, sagt Rush. Das löste Panik aus. Die Leute sagten: ‚Oh mein Gott, wir können uns solche Risiken nicht mehr leisten!‘ Das Wahlkampfumfeld ist sehr risikoscheu. Und das ist die Hauptsache, die in den meisten Unternehmen nicht gelehrt werden muss.

Laut BuiltWith, einem australischen Unternehmen, das Websites scannt, um zu sehen, welche Arten von Drittanbieter-Software sie verwenden, führen mindestens 15 Prozent der Top-10000-Websites zu einem bestimmten Zeitpunkt A/B-Tests durch. Die gemeinnützige Wikimedia Foundation, die Wikipedia veröffentlicht, testete im Laufe des Jahres 2013 verschiedene Optimierungen an ihren Spendenaktionen, mit Ergebnissen, die ein Sprecher als erstaunlich bezeichnet. Die Organisation sagt, je effektiver ihre Einsprüche sind, desto weniger muss sie zeigen.

Niemand ist mehr wirklich seiner Vision verpflichtet, denn Tests beweisen immer wieder, dass die klügsten Leute im Raum einfach falsch liegen.

Aber es gibt Risiken, die Daten zu verfolgen. Es kann zu einer Tyrannei des Mobgeschmacks werden, die das Urteilsvermögen von Fachleuten oder Künstlern verringert. Im Jahr 2009 kündigte ein Top-Designer von Google namens Douglas Bowman und beschwerte sich, dass sich das Unternehmen nicht zwischen zwei Blues entscheiden könne, also sind sie 41 Farbtöne testen … um zu sehen, welche besser abschneidet. Obwohl Google sagt, dass die Geschichte des Designers nicht ganz korrekt ist, sind die professionellen Ängste echt.

Jetzt kann jeder mit den Daten anrufen, sagt Rush. Und das ist für viele Organisationen sehr beängstigend.

Vor allem traditionelle Medienunternehmen sind noch nicht bereit. Verlage haben oft keine klaren Ziele, da Redakteure, Designer und Werbeverkäufer jeweils unterschiedliche Ziele verfolgen. Ohne ein klares Ziel, sagt Rush, hilft Ihnen Software nicht.

Bei einigen erfolgreichen neuen Web-Publishern steht die Optimierung im Mittelpunkt ihrer Entscheidungsfindung. Eine davon ist Buzzfeed, eine acht Jahre alte Nachrichtenseite, die mit A/B-Tests und anderen statistischen Techniken Methoden zur Steigerung der Seitenaufrufe perfektioniert. Seine Markenliste (eine typische Geschichte: 10 Probleme, die nur kleine Mädchen verstehen) werden monatlich von 130 Millionen Menschen angesehen. Das ist mehr als das Vierfache der Anzahl derer, die das gelesen haben New York Times .

Tatsächlich scheinen intensive Tests das Aussehen des Webs neu zu gestalten. Aber die erfolgreichen Seitendesigns werden keine Auszeichnungen für die Art Direction gewinnen, genauso wie Listicles keine Pulitzer gewinnen. Sogar Befürworter der Optimierungstechnologie geben zu, dass sie Websites mit einem einfachen, aussergewöhnlichen Aussehen erstellen kann.

Aber A/B-Testing verbreitet sich, weil es einfach geworden ist. Optimizely sagt, dass es nach nur 100 Besuchen für Websites, die noch nie optimiert wurden, ein erfolgreiches Design auswählen kann. In der Praxis ist die Durchführung von Experimenten oft viel schwieriger. Bei 1-800-Dentist mit Sitz in Los Angeles testet Kharkats Texte und Bilder für mehrere leicht unterschiedliche Landingpages und schätzt, dass er jeweils 150.000 Besucher benötigt, um einen Unterschied zu erkennen. Das könne Monate dauern, sagt er.

Jeder bei 1-800-Dentist ist mittlerweile daran gewöhnt, dass die Ergebnisse überraschend sein könnten. Ein Bild, das letztes Jahr eine Zeitlang gewann, zeigte einen kurzhaarigen Zahnarzt, der fest die Schulter einer Patientin festhielt. Das würden die meisten Zahnärzte nicht einmal tun. Kharkats selbst gibt zu, dass es ein bisschen seltsam war. Wir haben verschiedene Bilder getestet. Dieser Typ hat die anderen Versionen geschlagen. Frag mich nicht wie, sagt er.

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