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Den Spaßfaktor nutzen
Videospiele sind ein großes Geschäft, seit Atari 1972 den ersten münzbetriebenen Smash-Hit veröffentlichte, Pong. Bis 2010 gaben US-Verbraucher jährlich fast 16 Milliarden US-Dollar für Videospielsoftware aus und übertrafen damit die 10,6 Milliarden US-Dollar, die in diesem Jahr für Kinokarten ausgegeben wurden. Hardware und Zubehör für Videospiele brachten weitere 9 Milliarden US-Dollar ein. Aber diese Statistiken erzählen nicht, wie stark der Appetit der Spieler andere Branchen beeinflusst.
Spiele, Spieledesign und unser Instinkt, sie zu spielen, sind die Kräfte, die heute die Technologien im Zentrum der heutigen ständig aktiven, immer verbundenen Unternehmen antreiben. Mobile Geräte und soziale Netzwerke sind zu Plattformen für Spiele geworden wie alles andere. Spiele sind praktisch ein neues Massenmedium. Unternehmen, die Spiele ignorieren, sei es nur als Instrument zur Vermarktung an die Verbraucher, erleiden das gleiche Schicksal wie diejenigen, die den Aufstieg des Internets in den 1990er Jahren ignoriert haben. Bestenfalls werden sie gezwungen sein, eine teure Aufholjagd zu spielen; schlimmstenfalls fallen sie unwiederbringlich hinter ihre Konkurrenten zurück.
Warum sind Spiele wichtig? Weil die Leute Unternehmen belohnen, die ihren Appetit auf Spaß befriedigen, und kommerzielle Anreize für jede inkrementelle Verbesserung der Technologie bieten, die diese Unterhaltung bietet. Und Spieledesigner sind Meister darin, diesen Appetit zu schüren. Jeder Designer von Pong an hat absichtlich versucht, seine Spiele süchtig zu machen, mit einer Sammlung psychologischer Tricks, die Humor, Geschichtenerzählen und Belohnungssysteme umfassen, die den Auszahlungsplänen ähnlich sind, die Spieler anlocken. Und einigen Designern gelingt es, Freuden so aufzubereiten, dass die Benutzer nicht aufhören können, wiederzukommen.
Kein Wunder, dass das Game-Design das Herzstück erfolgreicher mobiler Geräte und sozialer Online-Erlebnisse ist. Unternehmen, die Gaming ignorieren, müssen möglicherweise bescheidenen Kuchen essen: Im September 2010 sagte Jeff Bezos Verdrahtet erklärt Steven Levy, warum die Unfähigkeit des Kindle der dritten Generation, Spiele zu spielen, a gut Sache: Die App Nummer eins für das iPad [ist] Angry Birds – ein Spiel, bei dem man Vögel auf Schweine wirft und sie in die Luft jagen. Die Nummer eins auf dem Kindle ist Stieg Larsson. Es ist ein anderes Publikum. Wir gestalten für Leute, die lesen wollen. Ein Jahr später, bei der Markteinführung des Kindle Fire, zeigten Pressefotos des Geräts prominent ein Angry Birds-Symbol auf dem Bildschirm. ABI Research schätzt, dass allein Handyspiele in diesem Jahr weltweit einen Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar erzielen und bis 2016 auf 16 Milliarden US-Dollar steigen werden.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Bericht über die Geschäftsauswirkungen zu The Business of Games.
Viele dieser neuen Welle von mobilen und sozialen Spielen sind, wie Rovios Angry Birds, sogenannte Casual Games; relativ einfache Unterhaltungen, die für einige Minuten gespielt werden können und keine komplexe Steuerung erfordern. Casual Games waren für den Aufstieg einiger Social-Media-Sites und die Erschließung neuer Märkte von entscheidender Bedeutung. Popcap, Hersteller des beliebten Bejeweled Reihe von Puzzlespielen, schätzt, dass über 75 Prozent seiner Kunden über 29 Jahre alt sind: Facebook nutzte solche Spieler, um über sein ursprüngliches Publikum im College-Alter hinaus zu expandieren.
Das größere und breitere Publikum für Spiele ist für Vermarkter attraktiv, insbesondere für diejenigen, die sich über den Rückgang des Fernsehpublikums in der begehrten Gruppe der Männer zwischen 18 und 34 Sorgen machen. Die natürliche Reaktion: In-Game-Werbung, die von Bannerwerbung im Web-Stil reichen kann auf dem Eröffnungsbildschirm eines Spiels bis hin zu Produktplatzierungen, wie zum Beispiel virtuellen Rennversionen der neuesten Autos. Der weltweite Markt für In-Game-Werbung ist immer noch winzig im Vergleich zu den 70 Milliarden US-Dollar, die derzeit allein in den USA für Fernsehwerbung ausgegeben werden, aber er wächst schnell, von einem vernachlässigbaren Umsatz vor wenigen Jahren auf voraussichtlich 2,67 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017, laut dem Marktforschungsunternehmen Global Industry Analysts.
Es überrascht nicht, dass sich Unternehmen wie Google und Apple bereits so positioniert haben, dass sie so viel wie möglich von diesem Geld erwirtschaften. Durch eine Erweiterung seines AdSense-Programms bietet Google Werbetreibenden Werbeplatzierungen in einer Reihe beliebter webbasierter Spiele an, während Apple die Unterstützung für In-Game-Werbung in sein mobiles iOS-Betriebssystem integriert hat. Entwickler müssen beim Entwerfen eines Spiels nur etwas Bildschirmfläche für Anzeigen zuweisen, und Apple kümmert sich um die Bereitstellung der eigentlichen Anzeige.
In ihrer bisher erstaunlichsten Leistung erzielen Spieledesigner Einnahmen durch den Verkauf virtueller Objekte, deren Produktionsgrenzkosten nahezu null sind, an die Spieler über in die Spiele selbst eingebaute Schaufenster. ABI Research schätzt, dass diese In-Game-Käufe für etwa ein Drittel der heutigen Einnahmen aus mobilen Spielen verantwortlich sind und bis 2016 für fast die Hälfte verantwortlich sein werden von Hits wie FarmVille und CityVille, die zig Millionen monatlich aktive Nutzer auf mehreren Plattformen haben.
Eine Folge der wachsenden demografischen Vertrautheit mit Videospielen ist der Trend zur Gamification, der sich Techniken aus Unterhaltungssoftware anlehnt, um Benutzer davon zu überzeugen, bei Dingen zu bleiben, bei denen sie sonst nachlässig wären, wie zum Beispiel auf Firmenschulungen zu achten, gesunde Lebensmittel zu essen oder zu bleiben einer bestimmten Fernsehsendung treu ergeben.
Medienunternehmen arbeiten beispielsweise mit Startups wie AdaptiveBlue zusammen, die über Online-Dienste verfügen, die Benutzern virtuelle Abzeichen für Dinge wie das Ansehen von Fernsehsendungen oder den Besuch einer Filmvorführung verleihen. Diese gamifizierten Dienste bauen nicht nur eine Fangemeinde auf, sondern ermutigen die Zuschauer, zu sehen, wann ein Unternehmen am ehesten in der Lage ist, einen Mehrwert von einem Publikum zu erzielen – beispielsweise während einer Live-Übertragung oder an einem Eröffnungswochenende, durch Belohnungen, die nur bei bestimmten Zeiten.
Auch Spiele gehören zum Alltag. Startups wie Redcritter verkaufen jetzt gamifizierte Projektmanagement-Software. Unter der Rubrik Serious Games verwenden große Unternehmen (sowie Regierungsbehörden und insbesondere das Militär) Videospiele zu Trainingszwecken.
Die größte Wirkung von Gamification könnte jedoch aus ihrer Fähigkeit resultieren, die Barriere zwischen dem Virtuellen und dem Realen aufzulösen. Firmen wie Striiv bieten beispielsweise ein Gerät an, das sich am Schlüsselbund eines Benutzers befestigt und seine Schritte zählt: Wenn jemand mit dem Gerät geht, kann er eine Fantasieinsel erkunden, die auf dem Bildschirm des Geräts angezeigt wird. Das Ziel besteht darin, die Benutzer zu einem gesünderen Leben zu ermutigen – ein bekanntermaßen schwieriges Problem. Versicherungsunternehmen wie Humana und Aetna sehen eine Möglichkeit, die Gesundheit der Verbraucher kostengünstig zu verbessern, und bieten webbasierte Spiele mit ähnlichen Zwecken an oder planen dies anzubieten.
Wenn Unternehmen Gamification nutzen, besteht die Gefahr, dass die Renditen sinken. Das einfache Anbringen eines bestimmten Abzeichen-Belohnungssystems auf eine Marketingkampagne kann eine gute erste Reaktion hervorrufen, aber die Leute werden wahrscheinlich das Interesse verlieren. Stattdessen werden Unternehmen wahrscheinlich weiterhin in gamifizierte Systeme investieren müssen, um sich nachhaltig auszuzahlen und neue Spiele zu entwickeln, die ihre Botschaft in eine Geschichte einbetten, sodass jede Aktivität, die ein Unternehmen zu fördern versucht, ein natürliches Nebenprodukt des Spiels ist.
Videospiele sind kein Selbstzweck mehr; Sie sind eine Front im Kampf um die Vorherrschaft der Technologieplattformen und um die Psyche der Verbraucher. Hätte jemand die Rolle der Spielmaschine mit dem Smartphone vorhersagen können, nachdem er die blockige Pong-Maschine von 1972 gesehen hatte? Vielleicht hätte die Geschichte des ersten Prototyps, der in einer Bar in der Nähe von Ataris Operationsbasis installiert wurde, einen Hinweis gegeben. Nach ein paar Tagen rief der Barbesitzer Atari an und beschwerte sich, dass das Spiel kaputt sei. Die Ursache? Kunden hatten so viele Viertel in die Maschine gestopft, dass sie kurzgeschlossen wurde .