EA: Spiel noch erhalten

Wie der umkämpfte Held eines seiner eigenen Videospiele steht Electronic Arts (TR Large Cap 100) vor einer Flut von Herausforderungen – darunter eine schwierige und kostspielige Konsolen-Übergangsphase und immer schwieriger werdende Publisher-Rivalen –, die das weltweit größte Video- Spiele-Publisher, um in neue Arenen zu expandieren.

Diese Herausforderungen rückten Anfang Mai in den Fokus, als EA bekannt gab, dass seine Gewinne im letzten Geschäftsquartal (Ende am 31. März) um mehr als 90 Prozent von 90 Millionen US-Dollar im Vorjahr auf nur noch 8 Millionen US-Dollar eingebrochen waren. Um die Sache noch schlimmer zu machen, gaben EA-Führungskräfte bekannt, dass sie erwarten, dass das Unternehmen auch im laufenden Quartal einen Einbruch erleiden wird – mit einem Nettoumsatz von etwa 300 bis 340 Millionen US-Dollar für das am 30. Juni endende Geschäftsquartal, verglichen mit 432 Millionen US-Dollar pro Jahr vorhin. In einer Mitteilung des Unternehmens Redwood City, Kalifornien, wurden niedrigere Nettoeinnahmen bei einer niedrigeren Bruttomarge und höhere Betriebskosten als Grund für den starken Rückgang des Nettogewinns angeführt.

Mit anderen Worten, EA macht mit seinen Spielen nicht so viel Gewinn. Und es war in letzter Zeit gezwungen, viel mehr auszugeben, um Spiele für alle neuen Konsolen zu entwickeln, die im nächsten Jahr auf den Markt kommen – zu einer Zeit, in der der Wettbewerb um Spielqualität und Preis hart ist.

Aber EA könnte sich so positionieren, dass es weniger abhängig vom Zyklus neuer Konsolen-Releases ist und weniger leicht vom Preiswettbewerb erschüttert wird. Bekannt für seine Sport- und Filmspiel-Franchises, ist der Videospiel-Publisher vor kurzem in die Musikveröffentlichung eingestiegen und könnte seine Technologie und sein geistiges Eigentum auch in anderen Sektoren aktiver einsetzen.

Branchenexperten halten es jedoch für unwahrscheinlich, dass EA versuchen wird, sich zu einer Filmproduktionsfirma zu entwickeln – a la Sony, Warner Bros. oder DreamWorks. Aber die Idee, dass EA bei Medien- oder Technologiegeschäften enger zusammenarbeitet, um sich zu diversifizieren, ist eine gute Wahl. Michael Pachter, Research-Analyst bei Wedbush Morgan Securities, sagt, dass das Unternehmen seinen Erfolg bei Konsolenspielen wahrscheinlich auf die aufstrebenden Märkte für Handheld- und Online-Spiele sowie auf neue Märkte außerhalb der Vereinigten Staaten ausweiten wird. Außerdem schlug er vor, dass EA die Geschäfte mit ESPN und der NFL und ihrem äußerst erfolgreichen Sport-Franchise weiter nutzen wird, indem mehr Dienste angeboten werden, die mit Fantasy-Sportligen verbunden sind.

Während der Markt langfristig wachsen kann, konzentriert sich EA derzeit intensiv auf Konsolenspiele. Und da drei der größten Hersteller von Videohardware – Microsoft, Sony und Nintendo – innerhalb des nächsten Jahres neue Konsolen ausliefern werden, scheint das Videospielgeschäft am Rande eines neuen Booms zu stehen.

Als Nintendo 2001 seinen GameCube und den Game Boy Advance auf den Markt brachte und Microsoft erstmals seine Xbox anbot, stieg der US-Einzelhandelsumsatz mit Videospielen gegenüber dem Vorjahr um 43 Prozent auf 9,4 Milliarden US-Dollar. Aber bis Microsofts Xbox 360, Sonys PlayStation 3 und Nintendos Revolution tatsächlich in die Läden kommen, befinden sich EA und andere Spiele-Publisher in einem Catch-22: Sie müssen Geld ausgeben, um Spiele für all diese Plattformen zu veröffentlichen – während Spielekäufer auf das Neue warten Systeme und Spiele herauskommen.

Um seinen Markt weiter auszubauen und frühzeitig in neue Geräte einzusteigen, investiert EA gleichzeitig stark in die Entwicklung von Spielen für neue Plattformen wie Sonys PlayStation Portable (PSP) und Nintendos DS (Dual Screen).

Die Umstellung auf die Konsole hat etwas mit [den Finanzen] zu tun, gibt Jeff Brown, Vizepräsident für Unternehmenskommunikation von EA, zu. Wir haben vier völlig neue Technologien [einschließlich der jüngsten Sony PSP], die derzeit nur eine begrenzte Basis haben und fast keine Einnahmen aus diesen Entwicklungen erzielen.

Brown glaubt jedoch auch, dass die Früchte dieser Bemühungen eintreten werden, wenn die neuen Plattformen auf den Markt kommen. Und er glaubt, dass es immer noch eine engagierte Basis von Videospiel-Liebhabern gibt, die nicht einfach aufhören werden, Videospiele zu kaufen, bis neue Konsolen veröffentlicht werden.

Darüber hinaus sind die Nachrichten auch finanziell nicht nur schlecht für EA. Der Nettoumsatz für das Geschäftsjahr 2005, das ebenfalls im März endete, stieg gegenüber dem Vorjahr um 6 Prozent auf 3,1 Milliarden US-Dollar. Und das Unternehmen hat seine Spieletitel, die mehr als eine Million Einheiten pro Jahr verkaufen, von 27 auf 31 erweitert. Tatsächlich hat das Unternehmen ein halbes Dutzend durchweg solide Franchises – darunter Die Sims, Need for Speed ​​und Madden NFL Football – die mehr als fünf Millionen Einheiten pro Jahr verkaufen.

David Cole, Präsident des in San Diego ansässigen Forschungsunternehmens DFC Intelligence, das die Spielebranche verfolgt, sagt, er sei angesichts des Anstiegs seiner hoch bewerteten Aktie im Januar und der Erwartungen, dass das Unternehmen dies tun werde, nicht wirklich überrascht über die enttäuschenden Finanzdaten von EA im Vorquartal schlecht abschneiden.

Trotz seines Rufs als führender Hersteller von Sportvideospielen mit seinen äußerst beliebten Fußball-Franchises Madden Football und der Federation Internationale de Football Association (FIFA) wurde EA vom Rivalen Take2 Interactive blind, der begann, seine eigene Produktlinie anzubieten billigere Sportspiele der Marke ESPN letztes Jahr.

Diese preisgünstige Alternative zwang EA dazu, die Preise für sein eigenes Madden-Spiel zu senken, und laut Cole gezwungen, eine defensive Position einzunehmen und im Dezember schätzungsweise 200 Millionen US-Dollar auszugeben, um einen exklusiven Fünfjahresvertrag mit der National Football League abzuschließen und weitere 790 Millionen US-Dollar für eine 15-jährige Exklusivvereinbarung mit ESPN, die den Wettbewerb Take2 Interactive effektiv ausschließt.

Außerhalb seiner lukrativen Sport-Franchises hat EA kleinere Spieleentwickler schmerzlich unterschätzt, die eine Reihe von hart umkämpften Angeboten herausgebracht haben, insbesondere Halo 2, Grand Theft Auto: San Andreas und Half-Life 2. Sogar Brown gibt zu, dass dies während der großen Weihnachtszeit um Ende letzten Jahres standen wir einer Mörderreihe von großartigen Produkten gegenüber. In 22 Jahren hat EA noch nie Konkurrenz durch so viele hochwertige Spiele gesehen.

Aber EA hat auch seine Wettbewerbsmuskeln spielen lassen. Gemessen an der Erfolgsserie des Unternehmens bei der Entwicklung von Videospielen auf der Grundlage von Blockbuster-Filmen – wie zum Beispiel der Chartplatzierung Harry Potter und Herr der Ringe Franchises sowie eine bevorstehende Veröffentlichung basierend auf Batman beginnt – und seinem wachsenden Interesse an der Musikproduktion erweitert EA seine Reichweite über nur Videospiele hinaus, indem es seine Spieletechnologie und seine enorme Reichweite bei den Verbrauchern nutzt, um die Einnahmen zu steigern.

Seit der Einstellung eines neuen Leiters für Musik und Audio, Steve Schnur, hat EA sein Interesse an Musik schrittweise ausgeweitet, zuletzt durch die Zusammenarbeit mit Cherry Lane Music Publishing im vergangenen November, um Next Level Music LLC zu gründen, einen Verlag, der unterzeichnen und veröffentlichen wird und lizenzieren die bestehenden Musik-Assets von EA für Werbespots, Filme, Filmtrailer, Klingeltöne und andere kommerzielle Medien, die EA wiederum durch seine Spiele fördern wird.

Aber Brown behauptet, dass wir uns trotz des erweiterten Interesses des Unternehmens an Musik nur im Spielebereich aggressiv bewegen. Sogar die Partnerschaft mit Cherry Lane wird von dem Wunsch getrieben, die Musik in den Videospielen zu verbessern, nicht unbedingt, um Musik zu verkaufen.

Angesichts der überdurchschnittlichen Erfolgsbilanz des Gaming-Giganten, Hit-Spiele zu erzielen, die neben Blockbuster-Filmen veröffentlicht werden sollen, scheint es gut zu sein, weiter in dieses Geschäft einzusteigen. Viele Filmproduktionsfirmen, wie Lucasfilm Ltd. durch seine LucasArts-Einheit und Disney durch seine Buena Vista Games-Einheit, haben ihre Videospielproduktion verstärkt ins Haus verlagert. Und EA hat darauf bestanden, dass es nicht plant, in das Filmproduktionsgeschäft einzusteigen.

Sie könnten versuchen, eine Immobilie wie 'Die Sims' für das Kino zu lizenzieren, sagt Pachter von Wedbush Morgan Securities. Aber ich sehe nicht, dass sie eine Filmfirma gründen.

Angela Emery, eine Sprecherin von Buena Vista Games, sagt, ihr Unternehmen und EA seien zwar Konkurrenten auf der Spieleseite, aber sie sieht das Unternehmen nicht als Rivalen im Filmbereich – und sieht die Konkurrenz nicht als Einschränkung ihres Potenzials in Zukunft gemeinsam an Videospielen zu arbeiten. Buena Vista macht etwa 60 Prozent seiner eigenen Spiele, arbeitet aber bei den anderen 40 Prozent mit anderen Publishern wie THQ und SquareEnix zusammen.

Obwohl die Grenzen zwischen Filmproduktion und Spieleproduktion verschwimmen mögen, glaubt Pachter, dass der Trend, dass Filmfirmen versuchen, Musik und Spiele zu produzieren, ein Zufall ist und EA nicht bedrohen wird. Deals wie die Vereinbarung von Time Warner, den Vertrieb von The Matrix Online an Sony zu lizenzieren, die am vergangenen Freitag angekündigt wurde, werden wenig dazu beitragen, das Kerngeschäft von EA zu beeinträchtigen. 'The Matrix Online' ist scheiße, sagt Analyst Pachter. Es ist, als ob Warner Bros. die Rechte an 'Gigli 2' gekauft hätte. Wen interessiert das?

Auch wenn EA in absehbarer Zeit nicht nach Disney oder Warner Bros. sucht, glaubt Cole von DFC Intelligence, dass das Unternehmen möglicherweise nach neuen Unterhaltungsmöglichkeiten sucht, wenn es erwartet, sein Wachstum aufrechtzuerhalten und weniger abhängig von Ebbe und Flut zu werden neue Spieleplattform-Releases. Wenn EA seine Marktbewertung von 15 bis 20 Milliarden US-Dollar rechtfertigen will, müssen sie sich von ihrer Rentabilität lösen, die so eng an den Konsolenzyklus gebunden ist.

Wie wird EA das handhaben? Brown von EA glaubt, dass der Aufbau einer Basis unter einer wachsenden Zahl von tragbaren, Handheld- und Mobiltelefonspielern dazu beitragen wird, das Unternehmen gegen die Abschwünge zu isolieren, die mit einem großen Konsolenwechsel einhergehen. Der Schutz seiner Kern-Franchises in Sport- und Filmspielen, die tendenziell eine breitere Basis von Mainstream-Spielern ansprechen, wird EA weiterhin stärken, sagt Brown.

Darüber hinaus strebt das Unternehmen an, sein Angebot an neuen Spielen zu erweitern – die laut Brown etwas riskanter sind als bewährte Standards wie Madden NFL oder eine Filmverbindung, aber dem Unternehmen einen vielfältigeren Produktmix geben. So erhielt beispielsweise Spore, das vom Macher des beliebten Sims-Franchise für EA entwickelt wurde, auf der E3-Messe im letzten Monat höchste Auszeichnungen von Spielekritikern.

Letztendlich ist Analyst Cole jedoch zuversichtlich, dass EA, obwohl es einige schwierige Stellen erreicht hat, an der Spitze bleibt. Als unabhängiger Drittanbieter spielen sie in einer eigenen Liga, sagt Cole. Ihre größte Herausforderung besteht darin, wirklich mit dem eigenen Erfolg Schritt zu halten.

Karen Epper Hoffman schreibt von ihrem Zuhause in Poulsbo, WA, über Geschäfts- und Technologiethemen.

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