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Ein schrumpfender Garmin navigiert durch den Smartphone-Sturm
Garmin war einst eines der angesagtesten Wachstumsunternehmen der Welt – laut einigen Aktienauswahlen der nächste Apple. 2007 hat das Unternehmen, der weltweit führende Anbieter von GPS-Geräten für Armaturenbretter und Bootscockpits, seinen Umsatz verdoppelt auf die scheinbar unstillbare Verbrauchernachfrage nach seinen Ortungsgeräten.
Dann passierten Smartphones.
Smartphones haben nicht nur eine rekordverdächtige Akzeptanz bei den Verbrauchern erfahren (siehe Verbreiten sich Smartphones schneller als jede Technologie in der Menschheitsgeschichte?), sondern sie sind auch zu den Schweizer Taschenmessern der Unterhaltungselektronik geworden, die bei Dutzenden von Aufgaben, die einst vorbehalten waren, einen anständigen Job machen spezialisierte Hardware wie Kameras und GPS-Systeme.
Die Auswirkungen auf das Geschäft von Garmin sind versiegend. Das Unternehmen ist weniger als ein Drittel des Wertes von 2007 wert und der Umsatz ist um 15 Prozent geschrumpft. Es ist kein Geheimnis, dass sich der Markt für persönliche Navigation in einer Phase des Niedergangs befindet, sagt Dawn Iddings, Vizepräsidentin für Geschäftsentwicklung bei Garmin. Mobile hat jeden unserer Märkte durchdrungen.
Am stärksten betroffen war Garmins Verkauf von GPS-Geräten für Fahrzeug-Armaturenbretter, auch sein größter Geschäftsbereich. Der Umsatz in seiner Automobil- und Mobilfunksparte ging im vergangenen Jahr um 6 Prozent auf 1,5 Milliarden US-Dollar zurück, und das Unternehmen prognostiziert einen stärkeren Rückgang von 15 bis 20 Prozent in den nächsten 12 Monaten.
Trotzdem hat Garmin eine erfolgreiche Nachhut gekämpft, indem es sich andere GPS-Firmen angeeignet hat, erstklassige Produkte für Sportler und Segler auf den Markt gebracht und diversifiziert hat. (2011 erwarb es beispielsweise ein Unternehmen, das GPS-fähige Trainingshalsbänder für Hunde herstellt.)
All dies hat dazu beigetragen, den, wie das Unternehmen nennt, unaufhaltsamen Rückgang der Nachfrage nach eigenständigen GPS-Geräten abzufedern. Es ist immer noch ein wirklich großer Markt, sagt Iddings, aber ich möchte jetzt nicht die Nummer 2 oder Nummer 3 [in der persönlichen Navigation] sein, das ist sicher.
Garmin ist nicht das einzige Unternehmen für Unterhaltungselektronik, das um Relevanz kämpft. Die Popularität von Smartphones, die im vergangenen Jahr rund 640 Millionen Mal verkauft wurden, hat auch den Absatz von Digitalkameras und Musikplayern reduziert. Auch mobile Computer, einschließlich Tablets, haben begonnen, sich in den Verkauf von Erfolgsprodukten wie der PlayStation-Spielekonsole von Sony einzumischen.
Einige Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie ihre Geräte eher wie Smartphones gemacht haben: Canon verkauft jetzt Kameras, die mit dem Internet verbunden sind und soziale Apps ausführen. Polaroid, das auch von mobilen Computern verprügelt wurde, hat sogar die Idee von ausgebrütet Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften wo Leute mit ihren Handys aufgenommene Bilder ausdrucken können.
Garmin war der Meinung, dass Telefone zu Beginn keine große Bedrohung darstellten. Mitbegründer Min Kao erzählte Forbes in 2003 dass er sich wegen der hohen Eintrittsbarrieren keine Sorgen um die Konkurrenz durch sie machte: insbesondere die Notwendigkeit, die GPS-Standortsignale von Satelliten mit kartografischer Software zu koppeln.
Heutzutage verfügen jedoch fast alle Smartphones über diese Fähigkeiten, entweder weil sie einen GPS-Chip haben oder weil sie den Standort eines Benutzers mithilfe von Mobilfunkmasten lokalisieren können (siehe The Online Map Wars ). Als im vergangenen Dezember eine neue Version der kostenlosen Karten- und Navigations-App von Google für iPhones zur Verfügung stand, luden 10 Millionen Menschen sie in nur zwei Tagen herunter – fast so viele, wie sie in einem Jahr ein Garmin-GPS kaufen.
Garmin hat versucht, die Bedrohung durch das Mobiltelefon abzuwehren. Es brachte sechs navigationsfreundliche Smartphones auf den Markt, darunter das sogenannte Garminfone (2010 vorgestellt), aber keines erwies sich als erfolgreich.
Die Strategie des Unternehmens beginnt nun damit, die auf dem Markt für persönliche GPS-Geräte verbleibenden Gewinne abzumelken. Dies geschah teilweise durch die Einführung noch höherwertiger Modelle wie des Nüvi 3597 LMTHD, das für 379,99 US-Dollar verkauft wird, aber mit einer schicken Magnethalterung und Schnickschnack-Kartenfunktionen ausgestattet ist. Es kann Ihnen sagen, auf welcher Autobahnspur Sie sich befinden müssen, und warnt Sie, bei Starbucks rechts abzubiegen, was Telefone nicht können.
Das Unternehmen hat auch hart daran gearbeitet, sich zu diversifizieren. Im vergangenen April kündigte Suzuki mit Suzuki sein erstes werkseitig installiertes Dashboard-Infotainment-System für Autos an – das Ergebnis einer vierjährigen Investition, in der neue Büros in Automobilzentren wie Detroit, Deutschland, Japan und China eröffnet wurden. Garmin verkauft auch spezialisiertere GPS-Geräte wie Armbanduhren, die Läufern dabei helfen, ihr Training zu kartieren, und besonders robuste Handhelds für Rucksacktouristen.
Das sind Anwendungen von GPS, denen ein Smartphone noch nicht gewachsen ist. Vielleicht ist kostenlose Navigation gut genug, sagt Iddings, aber wenn Sie ein ernsthafter Wanderer sind und einen großen alten Berg erklimmen möchten, werden Sie wahrscheinlich ein besseres Produkt wünschen.