Erst der Handelskrieg, dann die Pandemie. Jetzt wenden sich chinesische Hersteller nach innen.

Selman-Design

Fragen Sie Zhu Kaiyu nach seiner Fabrik, und er kann eine Reihe beeindruckender Statistiken herunterrattern: 15.000 Quadratmeter, 800 Mitarbeiter, 300 Maschinen, 5 Millionen verkaufte Kleidungsstücke pro Jahr. Zhu eröffnete 2002 seine Fabrik für Strickbekleidung in Dongguan in der chinesischen Provinz Guangdong. Er ist stolz darauf, der vertrauenswürdige Produktionspartner für ausländische Unternehmen wie Full Beauty Brands zu sein, dem Eigentümer mehrerer amerikanischer Marken für Herren- und Damenbekleidung in großen Größen. In einem normalen Jahr, sagt er, kommen 30 % seines Umsatzes aus Übersee.

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Aber 2018 hörten die Dinge auf, normal zu sein. In seiner gesamten Branche hatte der Handelskrieg zwischen den USA und China begonnen, die Bekleidungshersteller zu belasten, einen der Fertigungssektoren Chinas, der am stärksten von Exportverkäufen abhängig ist. Bestellungen, die im Voraus aufgegeben und getätigt wurden, verzögerten sich bis zu drei Monate für den Versand, was Zhus Gewinne beeinträchtigte und seinen Lagerraum mit unverkäuflichem Inventar verstopfte.

Dann, bevor sich sein Geschäft vollständig erholt hatte, fegte Covid-19 durch die Welt. Die Exporte brachen ein und belasteten Zhu mit einer Flut von Auftragsstornierungen im Wert von schätzungsweise 4 bis 5 Millionen US-Dollar. Auch die Inlandsverkäufe litten, als physische Geschäfte aufgrund von Beschränkungen zur Bekämpfung der Pandemie geschlossen wurden. Die Wirkung hätte enorm sein können, sagt er. Meine Fabrik ist wirklich groß; Ich habe so viele Arbeiter zu unterstützen.

Aber Zhu hatte glücklicherweise einen anderen Vertriebskanal. Im Jahr 2018 startete Pinduoduo, ein E-Commerce-Riese, der sich an Verbraucher in Chinas kleineren Städten richtet, eine Initiative, um Hersteller mit dem heimischen Markt zu verbinden. Im Rahmen eines sogenannten Consumer-to-Manufacturer- oder C2M-Modells begann die Plattform, ihre riesigen Datenpools und KI-Algorithmen zu nutzen, um chinesischen Herstellern dabei zu helfen, Verbraucherpräferenzen vorherzusagen und Marken speziell für ein inländisches Publikum zu entwickeln.

Zhu Kaiyus Laden auf Pinduoduo.

Pinduoduo erklärte den Herstellern nicht nur, wie sie ihre Produkte individuell gestalten können – bis hin zur Waschung einer Jeans oder der Länge einer Socke. Es beriet sie auch bei der Neugestaltung ihrer Verpackungen, der Preisgestaltung und der Online-Vermarktung ihrer Waren. Auf diese Weise konnten Hersteller die Effizienz ihrer Produktion verbessern, was wiederum die Produkte für die Verbraucher billiger machte. Und Plattformen könnten neue Nutzer mit Werbung monetarisieren. Dies half sowohl der Plattform als auch den Herstellern, eine schnell wachsende mittelständische Verbraucherbasis zu erschließen. Während sich die Verbraucher der Oberschicht mehr für internationale Marken interessieren, interessiert sich diese neuere Welle von Verbrauchern mehr für Qualitätsprodukte zu niedrigeren Preisen.

Als die Pandemie ausbrach, weitete Pinduoduo seine Initiative schnell aus. Es fügte neue Anreize für betroffene Hersteller hinzu, sich seiner Plattform anzuschließen, und begrüßte sie, seine zu übernehmen Live-Streaming-Dienst (Link auf Chinesisch) und die Durchführung von Werbeverkaufsveranstaltungen. Und so schloss sich Zhu mit seiner eigenen Marke an—水中君 ( shui zhong jun ), König des Wassers – um seine entgangenen internationalen Einnahmen zurückzugewinnen. Er folgte den Anweisungen von C2M und richtete einen Live-Streaming-Kanal ein. Bis zu 25.000 Kleidungsstücke per Livestream kann er ab Mai innerhalb weniger Stunden verkaufen – statt durchschnittlich 1.000 Stück pro Tag.

Das C2M-Modell begann ursprünglich als Teil eines breiteren Vorstoßes solcher Giganten, die Fertigungsindustrie zu modernisieren und mehr Verbraucher auf ihre Plattformen zu locken. Aber seit dem Handelskrieg und der anhaltenden Pandemie hat sich der Trend beschleunigt und eine neue Bedeutung erlangt. Da Chinas Zugang zu internationalen Märkten unzuverlässiger geworden ist – mit einem möglichen Erneuerung des Handelskampfes sich am Horizont abzeichnet – das Land hat zunehmend versucht, den Inlandsverbrauch anzukurbeln, um eine größere wirtschaftliche Rezession abzuwehren.

Das Problem ist, dass China die Nachfrage [im Ausland] verliert, sagt Derek Scissors, ein ansässiger Wissenschaftler am American Enterprise Institute, wo er Handelspolitik und die Beziehungen zwischen den USA und China erforscht. Sie wollen es durch chinesische Nachfrage ersetzen.

Neben Pinduoduo bieten jetzt auch andere chinesische E-Commerce-Giganten, darunter Taobao und JD, die zu Alibaba gehören, C2M-Dienste an. Alle drei haben sich seit Beginn dieses Jahres neue Ziele zum Ausbau ihrer C2M-Initiativen gesetzt. Pinduoduo, das 2019 zur Einführung von 106 herstellereigenen Marken beigetragen hat, will 1.000 weitere etablieren. Außerdem unterzeichnete das Unternehmen im April eine strategische Partnerschaft mit der Regierung von Dongguan, wo sich Zhus Fabrik befindet, eines der größten Produktionszentren Chinas.

Taobao hat sich ebenfalls verpflichtet, innerhalb der nächsten drei Jahre mindestens 100 Millionen RMB (14 Millionen US-Dollar) an jeweils 1.000 Hersteller zu bringen, die auf 10 Fabrikcluster verteilt sind. Im März startete das Unternehmen eine neue App namens Taobao Deals, um die preisgünstigeren Produkte zu präsentieren, die im Rahmen seiner C2M-Partnerschaften entwickelt wurden. JD sagt, dass es Partner in mehr als 100 Industriegürteln rekrutieren wird. Im April startete das Unternehmen über seine neue App Jingxi auch eine Export-to-Inlands-Initiative, mit der Hersteller kostenlos neue Geschäfte auf seiner Plattform eröffnen und seine Marketing-, Logistik- und Lieferdienste nutzen können.

Im Jahr 2018 erwirtschaftete das C2M-Modell demnach einen Gesamtumsatz von rund 17,52 Milliarden RMB (2,5 Milliarden US-Dollar). Marktforschungsunternehmen iResearch . Es wird geschätzt, dass es bis 2022 auf 42 Milliarden RMB (5,9 Milliarden US-Dollar) anwachsen wird.

Da die Partnerschaften vielversprechende Ergebnisse hervorgebracht haben, haben die Hersteller auch ihre heimischen Markenstrategien verstärkt. Chen Zhuoyue, der Eigentümer eines Spielzeugherstellers mit Sitz in Chenghai, Guangdong, trat dem C2M-Programm von JD im Jahr 2018 bei. Nachdem JD ihm dabei geholfen hatte, seine Produkte anzupassen und eine neue Preisstrategie zu entwickeln, wuchs die Plattform schnell und machte 50 % seines Inlandsumsatzes aus . Als die Pandemie ausbrach und seine Exporte stark von 30 % auf weniger als 5 % seines Umsatzes zurückgingen, nahm er dies als Zeichen, zwei neue JD-Läden zu eröffnen und weitere einheimische Marken auf den Markt zu bringen.

Es ist nicht so, dass Chen aufhören wird, mit ausländischen Marken zu arbeiten. Als Geschäftsmann denke ich immer darüber nach, wie ich in weitere Märkte expandieren kann, sagt er. Wenn sich der Export wieder normalisieren würde und seine langjährigen ausländischen Mitarbeiter an seine Tür klopfen würden, würde er ihre Aufträge gerne weiter ausführen. Gleichzeitig sieht er jetzt, da er seine eigene Marke auf den Markt gebracht hat, eine wichtige Quelle für Wachstum und Stabilität. Mein Plan ist es, unsere Präsenz im Inland auszubauen, sagt er. In diesem Jahr möchte ich unsere Investitionen in diesem Bereich erhöhen.

Ob Chinas schwankender Zugang zu den internationalen Märkten langfristig allein durch Binnenmärkte kompensiert werden kann, ist unklar. Einerseits hat die Mittelschicht des Landes ihre Kaufkraft schnell erhöht und soll laut Prognosen bis 2022 auf eine Marktgröße von 1.008 Milliarden RMB (141 Millionen US-Dollar) anwachsen iForschung . Auf der anderen Seite hatte die Fertigungsindustrie bereits vor der Pandemie mit einem zu großen Angebot zu kämpfen, sagt Scissors, und sie verließ sich auf die USA und andere Überseemärkte, um ihre Produktionsüberschüsse abzuladen, sagt er. Daher ist er nicht davon überzeugt, dass ein neues Modell wie C2M solche tief verwurzelten makroökonomischen Probleme lösen würde. Wenn überhaupt, sieht er C2M stattdessen als einen klugen Vorstoß von E-Commerce-Giganten, ihre eigenen Gewinne zu steigern.

Nichtsdestotrotz hat Chinas Rhetorik im Laufe der Zeit weiterhin eine stärkere Binnenorientierung betont, da das Land versucht, eine größere wirtschaftliche und technologische Selbstversorgung aufzubauen. Für einzelne Hersteller wie Zhu hat das C2M-Modell sicherlich ein größeres Gefühl der Widerstandsfähigkeit vermittelt. Sollten weitere unvorhersehbare externe Faktoren wie ein weiterer Handelskrieg auf ihn zukommen, würde er einfach weiter in seine C2M-Partnerschaft mit Pinduoduo investieren, sagt er: Wir würden unsere Produkte, unsere Forschung und Entwicklung und unsere Produktion verbessern. Wir würden unsere Marken weiter etablieren.

Aktualisieren: Eine frühere Version dieser Geschichte erweckte den Eindruck, dass Pinduoduo erhebliche Einnahmen aus Kreditkartentransaktionsgebühren erzielt. Während die Plattform solche Gebühren erhebt, verlassen sie sich in erster Linie auf Werbeeinnahmen.

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