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Facebook-Instant-Artikel zählen für Publisher einfach nicht
Hier sind einige Schlüsselzahlen für Inhaltslizenzgeber in digitalen Medien: Netflix wird in diesem Jahr etwa 3 Milliarden US-Dollar an Lizenz- und Produktionsgebühren an die Fernseh- und Filmindustrie zahlen; Hulu zahlt 192 Millionen US-Dollar für die Lizenzierung Süd Park ; Spotify zahlt 70 Prozent seiner Bruttoeinnahmen an die Musiklabels aus, die die zugrunde liegenden Rechte an Spotifys Katalog halten.
Hier ist, was Facebook einer Vielzahl von Publishern garantiert, einschließlich der New York Times , BuzzFeed und die atlantisch , die Artikel in ihrer neuen Sofortartikelfunktion veröffentlichen: $0. Das ist so ziemlich das Angebot, das in anderen ähnlichen digitalen Vertriebsvereinbarungen von Apple News, Snapchat Discover und einem erwarteten ähnlichen Angebot bei Google angeboten wird. Gar nichts.
Tatsächlich werden digitale Inhalte zwischen einer lukrativen High-End-Unterhaltungswelt, in der Lizenzgeber eine ausgehandelte Gebühr für die Erlaubnis zur Verbreitung ihres Eigentums erhalten, und einer Low-End-Publishing-Welt, in der erwartet wird, dass Inhalte kostenlos sind und sich oft selbst tragen, aufgeteilt schwer fassbare Werbeverkäufe und Anzeigensplits. Bei diesem speziellen Deal können Verlage Anzeigen für ihre Artikel verkaufen und den gesamten Umsatz behalten oder Facebook Anzeigen im Austausch für 30 Prozent verkaufen lassen.
Eine wichtige und schmerzliche Frage ist, wie es zu dieser anomalen Aufteilung im Mediengeschäft kam. Die unmittelbarere Frage ist, ob Facebooks Sofortartikel und andere Republishing-Initiativen ein tieferes Loch für Publisher graben oder ihnen helfen, aus dem herauszukommen, in dem sie sich bereits befinden.
Die Verlage glauben natürlich, dass letzteres zutrifft, oder warum sollten sie sonst solche Geschäfte machen? Auf der anderen Seite haben sich Verleger aufgrund ihrer früheren schlechten Entscheidungen größtenteils in dieser düsteren Situation wiedergefunden – indem sie das allgemeine freie Ethos akzeptierten, sich einem riesigen Sammelsurium von beiläufigen und formellen Vereinbarungen zum Teilen und Weiterveröffentlichen beugten und es versäumten, eine sich ständig erweiternde Interpretation in Frage zu stellen der fairen Nutzung. Es erscheint nur logisch, den Geschäftssinn von Menschen anzuzweifeln, die bisher einzigartig unfähig waren, ihre Interessen in der Welt des digitalen Vertriebs zu schützen.
In der Tat sprechen Verleger weiterhin von dem verwirrenden Übergang in die digitale Welt, aber aus einer anderen Perspektive muss es wirklich nicht so schwierig oder fremd erscheinen.
Im Falle dieser neuen Plattform-Vertriebsabkommen – obwohl sie alle leicht unterschiedliche Spielweisen beinhalten – ahmen sie jeweils ein Standard-Publishing-Geschäftsmodell nach: Syndizierung. Das heißt, ein Herausgeber mit Zugang zu einem anderen Publikum verteilt den Inhalt eines anderen Herausgebers weiter – natürlich zahlt er dem Eigentümer des Inhalts eine angemessene Gebühr. In gewissem Sinne ist dies das Grundlage des Mediengeschäfts. Der New York Times hat seine Geschichten immer an andere Zeitungen und seit fast 40 Jahren an verschiedene elektronische Verkaufsstellen syndiziert. Kabelbetreiber zahlen für die Übertragung von Kabelstationen. Netzwerke lizenzieren Shows und Filme. Theater bezahlen Studios. Inhalte sind wertvoll – warum sonst verteilen?
Es gibt auch die Umkehrung dieses Modells, bei der Medienkäufer und andere Ersteller von Inhalten Verteiler für den Zugang zu ihrem Publikum bezahlen. Das nennt man Werbung. Es gibt auch eine Mischform aus redaktionellen und werbenden Inhalten, wie zum Beispiel freistehende Beilagen in Sonntagszeitungen, bezahlte Kabelzeit und native Online-Werbung. In diesem Zusammenhang könnten Sie versuchen, eine Art Leitartikel zu erstellen (normalerweise mit einem Haftungsausschluss in Kleinbuchstaben, dass es sich um bezahlte Werbeinhalte oder ähnliches handelt), aber der Inhalt steht hinter den Produkten, die Sie verkaufen, oder den Anzeigen, die Sie anbieten, an zweiter Stelle Hosting – es sind vorgetäuschte Inhalte.
Als der Facebook-Sofortartikel-Deal im vergangenen Herbst zum ersten Mal vorgeschlagen wurde, gab es überhaupt keine Vorkehrungen für einen finanziellen Austausch. Aus Sicht von Facebook war es nur ein weiterer Service für Nutzer und Publisher. Wenn es die hostet Mal' Inhalte würden schneller geladen – daher eine bessere Erfahrung für Facebook-Benutzer, die auf eine geteilte Seite klicken Mal Geschichte. Der Mal und andere Verlage sollten dies tun, meinte Facebook, weil sie dadurch eine größere Präsenz bei Facebooks großem Publikum erreichen würden. Es war verkaufsfördernd.
Nach einigen begrenzten Widerständen seitens der Publisher ähnelt der Deal nun einem herkömmlichen digitalen Anzeigensplit – von der Art, die von Google AdSense allgegenwärtig gemacht wurde. Das heißt, wenn Facebook gegen diese Inhalte über seine Netzwerke verkauft, teilt es die Einnahmen mit dem Herausgeber. Wenn der Publisher die Anzeige wie in einem freistehenden Insert-Modell verkauft, behält er, was er tötet. (Genau das Modell, das die Preise für digitale Anzeigen konsequent gesenkt hat – die unvermeidliche Rabattierung, wenn Sie viele Verkäufer mit derselben Fläche haben.)
Als ich dies mit einem der Facebook-Manager besprach, die für die Ausarbeitung des Deals verantwortlich waren, versuchte ich darauf hinzuweisen, dass die Bezahlung von Inhalten – d. h. traditionelle Syndizierung – genau das war, was verhinderte, dass der Inhalt werbewirksam wurde. Andernfalls muss der Ersteller von Inhalten diese Vertriebsmöglichkeit unbedingt nutzen, um das Verkaufspotenzial zu maximieren – es ist ein einzigartiger Moment der Monetarisierung (der Herausgeber baut keinen größeren, nachhaltigen Markenwert auf). Der Facebook-Manager schien verwirrt darüber zu sein, warum Facebook sich darum kümmern sollte.
Und in der Tat ist es ein Modell, das auf dieser Monetarisierungsbasis zum Vorteil von BuzzFeed funktionieren könnte. In gewissem Sinne bedeutet die sofortige Artikelanordnung, dass BuzzFeed freien Speicherplatz und ein kostenloses Publikum von Facebook erhalten hat, die es an Kunden zurückverkaufen kann, die seine Inhalte sponsern. Dies kann für BuzzFeed besonders gut funktionieren, da es nicht nur eine redaktionelle Organisation, sondern auch eine Werbeagentur (oder Direct-Response-Firma) ist – es geht strategisch und klug den schmalen Grat zwischen Redaktion und Werbung. (Viele verschiedene Kategorien von Printpublikationen wie Reisen und Mode haben sich natürlich lange auf dieser Linie bewegt.) Und das funktioniert sowohl für BuzzFeed als auch für Facebook.
Aber was ist mit dem New York Times ?
Es ist nicht nur so, dass dieses Syndication-Arrangement die Mal Keine Direktzahlungen, aber Instant-Artikel und andere Plattformvertriebsabkommen bringen das Geschäft einen weiteren Schritt näher an das heran, was Ken Doctor, ein Analyst und Journalist, der den Niedergang des Nachrichtengeschäfts genau verfolgt hat, das Lesen von Nachrichtenseiten nennt. Dabei geben Verlage faktisch ihre eigenen Kanäle auf und werden zu Lieferanten von Inhalten für effizientere Distributionskanäle. Es gibt kein New York Times , es gibt nur New York Times Artikel – eine Unterscheidung, von der Facebook vielleicht nicht viel hält, die aber alle Verlage bei dieser allmählichen Aufgabe ihrer Marke und ihres Publikums in eine existenzielle Krise bringen sollten. In der Tat, die New York Times wird zu einem Drahtdienst – der AP, außer wenn der AP riesige Lizenzgebühren bezahlt bekommt, die Mal nicht. (Tatsächlich ist die Mal selbst, das für seine Bilder und andere Berichterstattung auf den AP angewiesen ist, wird diese Gebühren weiterhin zugunsten von Facebook zahlen.)
Dies ist weiter rätselhaft, weil die Mal hat ein digitales Abonnementgeschäft mit fast einer Million Nutzern aufgebaut. Warum abonnieren Mal ob Sie es kostenlos auf Facebook lesen können?
Natürlich wird das Abo-Geschäft das nicht unterstützen Mal allein (tatsächlich scheint sich sein Wachstum ernsthaft zu verlangsamen) – es braucht auch Werbung. Die meisten der Werbung, die für die meisten bezahlt Mal Die Kosten kommen immer noch von der eigentlichen Zeitung. Diese Einnahmequelle geht jedoch schnell zurück und ist weit davon entfernt, durch digitale Anzeigen ersetzt zu werden, die im ersten Quartal 2015 nur 14 Millionen US-Dollar an Einnahmen pro Monat einbrachten (vor 15 Jahren, bevor die Digitalisierung das Geschäft in den Bann zog, die Mal war durchschnittlich mehr als 100 Millionen US-Dollar pro Monat an Werbeeinnahmen).
Diese mageren Werbedollars sind zum Teil darauf zurückzuführen, dass Google und Facebook zusammen 52 Prozent aller digitalen Werbung übernehmen. Mit anderen Worten, ein Teil des Denkens hier ist, wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an – oder unterwerfen Sie sich ihnen.
Seit den frühesten Tagen, in denen digitale Medien frei von Informationen sein wollten, haben Verlage auf das Medium weitgehend als Experiment reagiert, weil andere davon abgehalten wurden und es sich nicht leisten konnten, dies nicht zu tun, immer größere Dringlichkeit weil sie die Technik nicht verstanden haben. Das Endergebnis war ein katastrophales Endspielszenario, in dem die neuen, digital ausgerichteten Verlage nur einen Bruchteil ihrer analogen Größe ausmachen.
Und jetzt gibt es nach weit verbreiteter Ansicht kein Zurück mehr. Die Mathematik hat sich geändert. Der New York Times vielleicht einmal mehr als 100 Millionen US-Dollar pro Monat an Werbeeinnahmen auf einer Basis von 1,5 Millionen Auflagen gemacht haben; Jetzt macht es 14 Millionen US-Dollar mit 50 Millionen monatlichen Besuchern auf der digitalen Seite des Geschäfts. Es werden also etwa 350 Millionen Nutzer benötigt, um entsprechendes Geld zu verdienen – was Facebook bizarrerweise möglicherweise bereitstellen könnte. Außer natürlich, je mehr Zahlen in der digitalen Mathematik steigen, desto mehr sinkt ihr Wert. Aber achte nicht darauf.
Inzwischen fließen in einem anderen Teil des Mediengeschäfts Milliarden von Dollar an die Ersteller und Eigentümer von Inhalten von digitalen Plattformen, wobei jede große Plattform die Verhandlungen mit Sport-, Fernseh- und Film- und sogar Musiklizenzgebern intensiviert. Sport, Fernsehen und Film haben digitale Angebote weitgehend als wenig anders als ihre Offline-Versionen angesehen und über die Idee von kostenlos gespottet. Sogar die Musik hat nach vielen Jahren digitaler Erpressung begonnen, Teile ihres Geschäfts zurückzudrängen. (Danke, Taylor Swift.)
Natürlich gibt es Unterschiede zwischen Unterhaltungsinhalten und Nachrichten und anderen redaktionellen Inhalten, und vielleicht erklärt dies, warum die alten Regeln und grundlegenden Geschäftsmodelle, die so lange so gut funktionierten, im digitalen Kontext nicht gelten sollten. Oder vielleicht sind Verleger einfach schändlich schlechte Geschäftsleute.
Michael Wolff ist Autor des neu erschienenen Buches Fernsehen ist das neue Fernsehen: Der unerwartete Triumph alter Medien im digitalen Zeitalter . Er ist Kolumnist für USA heute , Der Hollywood-Reporter , und Britische GQ . Seine neueste Geschichte für MIT Technology Review war The Facebook Fallacy (Mai/Juni 2012).