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Groupons versteckter Einfluss auf die Reputation
Eines der größten Internetphänomene der letzten Jahre war der Aufstieg von Daily-Deal-Sites wie Groupon oder Living Social. Diese Websites bieten Rabatte, im Allgemeinen zwischen 40 und 60 Prozent, für Produkte und Dienstleistungen, die in bestimmten Städten auf der ganzen Welt erhältlich sind.
Für Händler sind diese Deals teuer: Groupon übernimmt etwa die Hälfte des Umsatzes, den die Gutscheine generieren. Aber obwohl Händler während des Geschäfts einen kurzfristigen Verlust machen können, liegt der potenzielle Vorteil in einem langfristigen Wachstum aufgrund des Wiederholungsgeschäfts von Neukunden.
Viele Händler sind davon überzeugt – der Umsatz für Daily-Deal-Sites wird in diesem Jahr voraussichtlich 1 Milliarde US-Dollar erreichen. Eine wichtige Frage ist also, wie gut dieses Geschäftsmodell funktioniert.
Heute geben John Byers und Georgia Zervas von der Boston University und Michael Mitzenmacher von der Harvard University faszinierende Einblicke in die Mechanik täglicher Geschäfte.
Diese Jungs haben zwischen Januar und Juli dieses Jahres über 16.000 Groupon-Angebote in 20 US-Städten untersucht. Sie überwachten jeden Deal etwa alle zehn Minuten, um festzustellen, wie sich die Verkäufe im Laufe der Zeit veränderten, und zählten auch die Anzahl der Facebook-Likes, die jeder Deal generierte.
Gleichzeitig sammelten sie Yelp-Rezensionen – etwa 56.000 davon für 2.332 Händler, die 2.496 Deals abgeschlossen haben – und untersuchten, wie sich der Ruf der Händler vor und nach einem Groupon-Deal verändert hat.
Diese Jungs verwenden ihre Daten, um einen bemerkenswerten Einblick in das Geschäft mit täglichen Geschäften zu gewinnen (sie haben auch Daten zu Living Social gesammelt). Zum Beispiel machen sie eine überraschend genaue Schätzung der wöchentlichen Einnahmen von Groupon pro Stadt, die sie mit der S-1-Einreichung des Unternehmens vergleichen konnten.
Sie untersuchten auch, wie sich die Popularität eines Deals über Facebook-Likes verbreitete, und erstellten ein Kaskadenmodell, um zu zeigen, was vor sich ging. Ihr Modell legt nahe, dass Mundpropaganda-Effekte auf Facebook eine wichtige Rolle bei der Umsatzsteigerung spielen.
Ihr umstrittenstes Ergebnis ist jedoch, dass ein Groupon-Deal einen negativen Einfluss auf den Ruf hat, gemessen an den Yelp-Bewertungen. Ihre Analyse zeigt, dass die Anzahl der Bewertungen aufgrund von täglichen Angeboten zwar erheblich zunimmt, die durchschnittlichen Bewertungsergebnisse von Rezensenten, die tägliche Angebote erwähnen, jedoch um etwa 10 % niedriger sind als die Bewertungen ihrer Kollegen.
Sie untersuchen diesen Effekt genauer, indem sie Bewertungen lokalisieren, in denen die Wörter Groupon und Coupon ausdrücklich erwähnt werden. Rezensionen, in denen eines der beiden Keywords erwähnt wird, sind mit durchschnittlich 10 % niedrigeren Sternebewertungen verbunden als Rezensionen, die dies nicht tun, während der sehr kleine Teil der Rezensionen, die beide Keywords erwähnen, im Durchschnitt mehr als 20 % niedriger sind.
Das wird Groupon und seine Händler beunruhigen. Einerseits belegen die Daten deutlich das gestiegene Interesse an einem Händler nach einem Deal aufgrund der höheren Anzahl an Bewertungen. Aber die niedrigeren Bewertungen werden zur Vorsicht drängen. Dies könnte darauf hindeuten, dass ein kritischeres Publikum erreicht wird oder das Verhältnis zwischen dem Händler und diesen Neukunden dürftiger ist als bei Bestandskunden, sagen Byers, Zervas und Mitzenmacher.
Der eigentliche Test sind natürlich die langfristigen Einnahmen, die die Deals für Händler generieren, und diese Studie liefert dazu keine Daten. Letztlich können also nur die Händler selbst wissen, wie erfolgreich diese Deals wirklich sind.
Klar ist jedoch die Stärke von Analysen, die Verkaufsdaten mit Social-Media-Effekten verschmelzen. Wenn Byers, Zervas und Mitzenmacher eine Analyse-Engine bauen können, die diese Art von Daten automatisch sammelt und verarbeitet, können sie ein eigenes Internet-Phänomen starten.
Ref: arxiv.org/abs/1109.1530 : Tägliche Angebote: Vorhersage, soziale Verbreitung und Rufveränderungen