Guerilla-Webfare

Fernando Motolese, ein Schöpfer viraler Videos, wandte sich kürzlich mit einem ungewöhnlichen Vorschlag an den französischen Lebensmittelriesen Danone (in den USA als Dannon bekannt). Er hatte ein ekelhaftes Humorvideo über die gastrointestinalen Auswirkungen von Danones Activia-Joghurt gedreht und beabsichtigte, es im Internet zu veröffentlichen. Würde Danone ihm jedes Mal ein paar Cent zahlen, wenn das Video angesehen wurde? Wenn nicht, sagte Motolese, könnte er eine noch anstößigere Parodie hochladen.

Guerilla-Videoproduzent Fernando Motolese in einer gefälschten Anzeige für Dannons Activia-Joghurt.

Es habe sich wie Erpressung angefühlt, sagt Renato Fischer, Danone Account Executive bei der Werbefirma Young & Rubicam, der das Angebot in Angriff nahm. Trotzdem leitete Fischer den Vorschlag an Danone weiter. Am besten freundlich sein, sagt er: Dieser Typ könnte etwas tun, jederzeit und überall.

Stellen Sie sich den 27-jährigen Motolese als Guerilla-Videoproduzenten vor, der Unternehmen im Dschungel des Internets überfällt. Seine Produktionsfirma Produlz.com besteht aus ein paar Computern und einem Tonraum, der sich in einer mit Graffiti übersäten Straße in São Paulo, Brasilien, befindet. Motolese stellt jedoch eine glaubwürdige Bedrohung dar: Er ist der Schöpfer oder Mitschöpfer von Videoparodien, die mehr als 17 Millionen Aufrufe auf YouTube gesammelt haben.

Motolese ist Teil eines größeren Phänomens, das die Regeln der Werbung im Web neu schreibt. Große Marken sendeten Nachrichten einfach über Fernsehbildschirme – es war ein einseitiger Kommunikationskanal. Aber jetzt hat jeder mit einer Videokamera und etwas Talent die Chance, Millionen zu erreichen. Und es stellt sich heraus, dass viele angehende Hersteller über Marken sprechen wollen – ob Marken das wollen oder nicht.

GUERILLA VIDEO FESTIVAL: EINE KURZE GESCHICHTE VON INTERNET-VIDEO-SPOOFS, ANTI-MARKETING UND NICHT AUTORISIERTER WERBUNG

• Ich habe Activia mit Lactivia gemischt

  Aufrufe: mindestens 10.000
  Netter Versuch! Danone lehnte es ab, diese Parodie seiner Joghurtmarke zu sponsern, die vom brasilianischen Komiker Fernando Motolese hergestellt wurde.

• Neuer Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!

  Aufrufe: rund 400.000
  Eine gefälschte Anzeige für ein nicht vorhandenes Produkt zielt auf den Einstieg von McDonald's in das Smoothie-Geschäft ab.

  
  
  

• iPhone4 vs. HTC Evo

  Aufrufe: etwa neun Millionen
  Ein Mitarbeiter von Best Buy wurde entlassen, nachdem er diese profane Animation hochgeladen hatte, in der Kunden, die Apples iPhone kaufen wollten, verspottet wurden.

• VW Polo Selbstmordattentäter

  Aufrufe: unbekannt
  Das britische Werbeduo Lee und Dan wollte mit seiner Kreativität beeindrucken, doch ihre Fake-Werbung brachte Volkswagen in Verlegenheit.

• Deutscher Sprite-Werbespot

  Aufrufe: mehr als 1.500.000

  
  
  

• WARNUNG: R-BEWERTETER INHALT.

  Dieses rassige Video soll eine in Deutschland verbotene Sprite-Werbung sein. Es stellte sich heraus, dass es sich um eine Fälschung handelte.

• Ein Comcast-Techniker schläft auf meiner Couch

  Aufrufe: mehr als 1.500.000
  Das Amateurvideo zeigte einen echten Comcast-Techniker, der einschlief, nachdem er in die Warteschleife gelegt wurde, als er die Hauptniederlassung des Unternehmens anrief.

• Anders stimmen

  Aufrufe: mehr als sechs Millionen
  Die Parodie des berühmten Apple-Werbespots von 1984 Hillary Clinton als Big Brother.

  
  
  

• CALA BOCA GALVAO – Kampagne zur Rettung der Vögel von Galvão

  Aufrufe: mehr als 1.200.000
  Als Teil eines internationalen Schwindels brasilianischer Internetnutzer wurde dieser Streich für die MTV Video Awards in Brasilien nominiert.

Während viele online gepostete Videos die Markenbotschaft verstärken, können sich andere als schädlich erweisen, insbesondere wenn sie von wütenden Kunden oder lockeren Mitarbeitern gemacht wurden. Eine Studie aus dem Jahr 2008 schätzt, dass 1 von 10 Anzeigen auf YouTube Spoofs und Anti-Marketing-Elemente ausmachen. Einzelpersonen haben heute mehr Macht und Einfluss als je zuvor in der Geschichte, sagt Sage Lewis, Gründer von SageRock, einer Agentur für digitales Marketing in Akron, Ohio. Jedes Mal, wenn Sie dem Verbraucher erlauben, Ihre Marke zu diktieren, haben Sie ein Problem.

Es ist auch einfacher geworden, online Geld mit Bashing-Unternehmen zu verdienen. Nehmen Sie das viereinhalbminütige Musikvideo United Breaks Guitars, das letztes Jahr viral wurde, als ein Songwriter namens David Carroll es auf YouTube hochlud, nachdem die Fluggesellschaft ihm die Kosten für die Reparatur einer durch Gepäckabfertiger beschädigten Gitarre nicht erstattet hatte . Das Video hat jetzt mehr als neun Millionen Aufrufe, und Carroll, die in Halifax, Nova Scotia, lebt, sagt, dass es dank Online-Albumverkäufen, Ausrüstungsgeschenken und Vortragsauftritten zum finanziell besten Jahr meiner 20-jährigen Karriere geführt hat. Einige Schätzungen beziffern den Schaden für Uniteds Marke in zweistelliger Millionenhöhe.

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• Fernando Motolese erklärt, warum er Internet-Parodien, Marken-Jacking und Anti-Marketing-Mätzchen betreibt.

Das Phänomen kann für Unternehmen frustrierend sein. Während Firmenvideos aus der Dose unbemerkt bleiben, entwickeln sich solche mit krankem Humor, Sex oder kritischen Botschaften oft zu einem Lauffeuer in den Medien. Ein Kampf zieht immer eine Menge an, bemerkt Carroll, der sagt, er habe sein Video sorgfältig geplant, um die Aufmerksamkeit zu maximieren. Carolls virale Rache ist seitdem Gegenstand akademischer Studien zur Schadensbegrenzung von Unternehmen, darunter eine Fallstudie der Harvard Business School, die zu dem Schluss kommt, dass Marken nicht mehr die Kontrolle über die Botschaft haben.

Die Macht des Einzelnen, Markenbotschaften zu gestalten, wächst weiter. YouTube empfängt jetzt jeden Tag so viele Besucher wie sie sehen amerikanisches Idol (rund 17 Millionen) und zeigt jede Woche mehr als zwei Milliarden Videos, 50 Prozent mehr als im Vorjahr. Einschließlich aller Websites gaben Werbetreibende laut PricewaterhouseCoopers 2009 1 Milliarde US-Dollar für Internet-Videoanzeigen aus.

Experten sagen, dass Video Brandjacking einfach ist, wenn Unternehmen nicht online aktiv sind, da eine schwache Videopräsenz es Parodien und Kritiken ermöglicht, in den Suchergebnissen einen hohen Rang zu erreichen. Obwohl Unternehmen immer besser darin werden, sich zu verteidigen, ist es laut Lewis immer noch so, dass fast jeder ein Video hochladen und es mit einem Markennamen vergleichen kann.

Unerwünschte virale Nachrichten bergen erhebliche wirtschaftliche Risiken. Als Domino's Pizza letztes Jahr einem wackligen Amateurvideo gegenüberstand, das zeigt, wie Mitarbeiter auf ekelhafte Weise an Essen manipulieren, nannte es Sprecher Tim McIntyre die Herausforderung der Web-Welt. Er beklagte, dass zwei Idioten mit einer Videokamera und einer dummen Idee den Ruf einer 50 Jahre alten Marke schädigen können.

Doch einige der schädlichsten viralen Videos, die im Internet auftauchten, waren professionelle Jobs. Erinnern Sie sich an die gefälschte Volkswagen-Werbung mit einem Selbstmordattentat? Oder die Sprite-Werbung von 2009, die sich um interracial Oralsex drehte? Beide wurden von Kreativagenturen nach Vorgabe erstellt, um Geschäfte zu machen – und sie waren so glatt, dass die Verbraucher nicht sicher sein konnten, ob es sich um Fälschungen handelte.

Wir haben alles getan, um die Leute glauben zu lassen, dass es sich um echte Werbung handelt, ohne jemals zu behaupten, echte Werbung gemacht zu haben, sagt Filmemacher Max Isaacson, der den humorvollen Sprite-Spot erstellt hat, um zu sehen, wie die Welt reagieren würde. Die Ergebnisse überraschten selbst ihn. Nachdem das Video in drei Tagen 1,5 Millionen Mal aufgerufen wurde, versuchte Isaacson, es aus dem Web zu entfernen und entschuldigte sich öffentlich bei Coca-Cola. Er sagt, dass ihn diese Erfahrung sehr vorsichtig gemacht hat, was die Art von Inhalten betrifft, die ich erstelle.

In São Paulo sieht Motolese eine andere Meinung: Guerilla-Videoparodien sind seiner Meinung nach ein gutes Geschäft. Er scannt Twitter nach angesagten Themen und versucht, schnell Videos mit druckvoller Musik zu produzieren, um die heutigen Modeerscheinungen auszunutzen. Und er hat keine Angst davor, Marken zu verfolgen. Kritik an Produkten und Werbung könne heute monetarisiert werden, sagt er. Das gehört definitiv zu meinem Businessplan.

Bisher sind seine Gewinne bescheiden. Eine Multimedia-Kampagne, die auf Telefongesellschaften abzielt, bringt über Telephone Freedom, eine Website, die Anzeigen für kostengünstige VoIP-Dienste schaltet, ein paar Hundert Dollar im Monat ein. Aber Motolese hat große Ambitionen. In diesem Sommer spielte er eine Rolle in einem internationalen Cyber-Streich, bei dem Zehntausende US-Twitter-Nutzer dazu verleitet wurden, eine Kampagne zur Rettung des vom Aussterben bedrohten Vogels Galvão zu unterstützen. Außer es gibt keinen Galvão-Vogel. Es war alles ein Scherz, und jetzt wurde ein Video von Motolese, das den Wahnsinn anheizte, für einen MTV Video Award in Brasilien nominiert.

All dies bringt den brasilianischen Witzbold seinen Träumen nur näher. Ich weiß, was ich im Leben will, sagt Motolese. Ich will berühmt sein. Ich möchte Millionär werden.

Für Marken stellen solche Sehnsüchte eine asymmetrische Bedrohung dar. Wie können Sie Tausenden, vielleicht Millionen von Möchtegern-Videostars, die wer-weiß-wo leben, einen Schritt voraus sein? Ein Ansatz besteht darin, sich dem Kampf anzuschließen. In diesem Jahr startete Old Spice selbstparodierende Anzeigen mit einem Pitchman mit Schlafzimmerstimme, der für seine Toilettenartikel wirbt. Dann ging die Kampagne viral, als Old Spice Guy nur mit einem Handtuch bekleidet begann, Videoantworten an einzelne Fans und Kritiker im Internet zu veröffentlichen. Die Spots wurden auf YouTube mehr als 142 Millionen Mal abgespielt, und die Verkäufe der Körperwaschmittel des Unternehmens sind um mehr als 50 Prozent gestiegen.

Einige Marken testen sogar das knifflige Geschäft der Spoofing-Rivalen. Betrachten Sie eine aktuelle Falschmeldung für Cheeseburger-Smoothies. Die Internetwerbung, die die Verbraucher raten ließ, ob sie echt war, wurde vom Fruchtgetränkehändler Jamba Juice erstellt, nachdem McDonald's im Juli eine konkurrierende Smoothies-Linie auf den Markt gebracht hatte.

Dieses Video mit fast 400.000 Aufrufen wurde nicht zufällig viral. C. J. Bruce, CEO von Video Army, einer Agentur für virales Videomarketing in Venice, Kalifornien, sagte, er sei angeheuert worden, um sicherzustellen, dass der Spot Aufmerksamkeit erregt; er hat dafür bezahlt, dass es prominent auf Comedy-Websites platziert wird. Bruce nennt die Kampagne einen kreativen Weg, um bestimmte Fast-Food-Ketten anzugreifen, sagt jedoch, dass die meisten Unternehmen noch nicht bereit sind, sich gegenseitig zu kritisieren oder sogar auf Online-Kritiker zu reagieren. Große Unternehmen greifen diese Ideen nur langsam auf, sagt er. Sie neigen dazu, sich auf ihre eigene Botschaft zu konzentrieren.

Am Ende entschied sich Danone auch, an seinem eigenen Marketingplan festzuhalten und lehnte es ab, für Motoleses Activia-Video zu bezahlen. Trotz des Versuchs einer viralen Videoerpressung sagt Fischer von Y&R, dass er Motolese nicht für einen schlechten Menschen hält. Der wahre Bösewicht in dieser Geschichte sei das Internet, sagt Fischer, weil man keine Kontrolle mehr habe.

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