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Jetzt ist alles E-Commerce
Wenn Sie an Macy's denken, stellen Sie sich wahrscheinlich den Weihnachtsmann, eine Thanksgiving-Parade, oder seinen elfstöckigen, 2,2 Millionen Quadratmeter großen Flagship-Standort in Manhattan vor, der einst als der größte Laden der Welt bekannt war.
Aber das wäre kein genaues Bild des US-Händlers. In den letzten Jahren hat sich Macy’s zu einem digitalen Hybrid entwickelt, der mit GPS-Signalen und Online-Werbung fast ebenso vertraut ist wie mit Kleiderständern und Parfümtheken. Laut dem Jahresbericht ist es jetzt eine Omnichannel-Einzelhandelsorganisation, die Geschäfte und Websites betreibt.
Omnichannel ist ein Schlagwort, das eine Überlebensstrategie beschreibt. Bedroht durch das Wachstum von Billig-Online-Händlern reagieren traditionelle Einzelhändler, indem sie Kunden ins Internet folgen. Macy's macht es so gut wie alle anderen. Auf seiner Website installiert es 24 verschiedene Tracking-Cookies im Browser eines Besuchers. Im Fernsehen schaltet sie Anzeigen mit Justin Bieber, die Millennials dazu auffordern, ihre mobile App herunterzuladen, die ihnen sagt, welche der Filialen der Kette ihrem Standort am nächsten sind. Drinnen können sie mit der App QR-Codes auf einem Kissenbezug oder einem Paar Schuhen scannen. Online-Bestellungen werden jetzt aus den Hinterzimmern von 500 Macy's-Geschäften verschickt, die in diesem Jahr als Mini-Verteilerzentren fungieren.
Was ist also online und was offline? Und spielt das im Einzelhandel noch eine Rolle? Das sind die großen Fragen hinter dem diesmonatigen MIT-Technologie-Überprüfung Geschäftsbericht. Der Einstieg in Daten, Analytics oder Mobile ist nicht einmal mehr eine Entscheidung, daher sollten wir aufhören, es E-Commerce zu nennen und es nur noch Handel oder vielleicht Pervasive Commerce nennen, sagt Chris Fletcher, Research Director bei Gartner, der mit Einzelhändlern zusammenarbeitet. Es passiert und du musst damit umgehen. Aber Unternehmen gewöhnen sich gerade an die Vorstellung, dass alles eine Erfahrung ist.
Laut dem U.S. Census Bureau, das Wirtschaftsdaten verfolgt, wurden im Jahr 2012 nur 5,2 Prozent der US-Einzelhandelskäufe online getätigt (13,1 Prozent, wenn man Benzin, Lebensmittel oder Autos nicht berücksichtigt). Der persönliche Verkauf dominiert also nach wie vor. Aber diese Zahlen unterschätzen die Wirkung des Internets. Wenn Geschäfte wie Best Buy ihre Kunden befragen, stellen sie fest, dass 80 Prozent von ihnen bereits online nach Preisinformationen gesucht haben. Ein Drittel von ihnen tut dies über ein Telefon, während sie sich in einem Geschäft befinden.
Die Situation wird eingefärbt, wie sehr die meisten großen Händler die Technologie falsch eingeschätzt haben. Im Jahr 2008 stellte Accenture fest, dass Einzelhändler nur 2 Prozent ihres Umsatzes in Technologie investierten, während die meisten anderen Branchen zwei- bis dreimal so viel investierten. Im Moment hat Amazon.com einen Jahresumsatz von 60 Milliarden US-Dollar erzielt, das Sechsfache des Online-Umsatzes seines nächsten US-Konkurrenten Walmart.
Mit seinen Tausenden von Ingenieuren sieht Amazon allmählich aus wie ein Softwareunternehmen, das nur zufällig Dinge verkauft (siehe Keine Geschäfte? Keine Verkäufer? Keine Gewinne? Kein Problem für Amazon). Aber jetzt investieren es und andere Internetunternehmen, darunter eBay und Google, in die Lieferung am selben Tag – die Waren werden nur wenige Stunden nach der Bestellung an die Menschen geliefert. Mit ihren Briefkästen und Lieferwagenflotten versuchen sie, einen der Hauptvorteile des stationären Einzelhandels zu eliminieren: die sofortige Befriedigung.
Herkömmliche Ketten laufen in die entgegengesetzte Richtung. Sie müssen Kunden über soziale Medien, das Web und ihre Telefone erreichen (siehe The Internet Killed Distance, Mobile Computing brachte es zurück ). Aber ihre Vorräte – oft als kostspielige Belastung angesehen – können sich zu einem Vorteil entwickeln. Eine aufkommende Technologie ist Indoor-Mapping, das es Einzelhändlern ermöglicht, den Handystandort der Kunden während des Surfens zu erfassen. Mit Wi-Fi-Sensoren und sogar Videoüberwachung können Ketten möglicherweise die gleiche Art von verhaltensbasierter Werbung schalten, die im Web möglich ist. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, sie schicken dem Käufer, der die Außengrills in Gang 6 umkreist, rechtzeitig einen Coupon (siehe Geschäfte, die Smartphones ausschnüffeln, um Käufern zu folgen).
Der Einzelhandel ist verschwommen. Und die Unschärfe wird zu 100 Prozent durch Technologie angetrieben, sagt Tige Savage, ein Partner der Investmentgesellschaft Revolution von AOL-Gründer Steve Case, die in neue Online-Einzelhandels-Startups investiert. Bist du im Laden? Oder ist der Laden bei Ihnen? Und dann ist da noch das Handy, der Laden ist in der Tasche. Das Spiel soll die Nachfrage befriedigen, wo und wann immer sie ist.