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Live-Streaming half Chinas Bauern, die Pandemie zu überleben. Es ist hier, um zu bleiben.
Taobao / JD.com
Ein paar Jahre nachdem Li Jinxing das College abgeschlossen hatte, kehrte er in seine ländliche Heimatstadt zurück, um Blumenzüchter zu werden. Die Tage waren lang, aber die Routine vertraut: früh aufstehen und morgens die Blüten pflegen; schneiden und verpacken Sie diejenigen, die während des Nachmittags blühen; liefern die Päckchen fein gestapelt in Lkws bis zum späten Abend an die Kunden.
Wo die Blumen landeten, war sich Li nie ganz sicher. Von seinen Feldern in der Provinz Yunnan, China, verkaufte er sie an nationale Händler, die sie an Blumenläden verkauften, die sie an Endverbraucher verkauften. Er stellte sich vor, wie die schönen Früchte seiner Arbeit die Häuser im ganzen Land verschönern würden. Seit Generationen war dies das Lebenswerk seiner Familie. Mit Covid-19 drohte alles zu Ende zu gehen.
Li, 27, erinnert sich genau an den Moment, als er von dem Virusausbruch hörte: Es war nach Mitternacht am 20. Januar 2020. Das chinesische Neujahr war nur noch fünf Tage entfernt, und er hatte den Tag damit verbracht, Blumen zu ernten, um sich auf die erwartete Feiertagswelle vorzubereiten im Verkauf. Als er durch Douyin, Chinas Version von TikTok, wischte, sah er eine flüchtige Erwähnung der Krankheit. Li war sich nicht sicher, was sie denken sollte. Wuhan war fast 1.200 Meilen entfernt – das Problem fühlte sich weit entfernt und nicht greifbar an. Tage später hat es an Silvester geschneit, erinnert er sich. Er nahm es als glückverheißendes Zeichen.
Li Jinxing in seiner Blumenfarm.
JD.COMAber als Lockdown-Protokolle durch das Land fegten, setzte Panik ein. Das Logistikunternehmen, auf das Li sich verlassen hatte, hatte für die Feiertage geschlossen, und jetzt saßen die Fahrer zu Hause fest. Ohne die Möglichkeit, Lieferungen durchzuführen, sah Li zu, wie seine Blumen im Preis sanken und immer noch nicht verkauft werden konnten. Am Ende warten Zehntausende Blüten verdorben im Lager. Sie alle waren zu Müll geworden; alle mussten rausgeschmissen werden, sagt er.
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Eine Woche verging und dann noch eine. Li zählte die Tage, die er sich noch leisten konnte, seine Landarbeiter zu bezahlen, die Tage, die er sich noch leisten konnte, sein Geschäft zu führen. Dann, am 11. Februar, erhielt er eine Nachricht von einem alten Freund, Ao Fenzhen, dem COO eines Blumenvertriebsunternehmens. JD.com, einer der größten Online-Händler Chinas, biete an, Landwirten dabei zu helfen, Live-Streaming zu nutzen, um Verbraucher zu erreichen, sagte sie. Es würde beinhalten, jeden Tag ein paar Stunden Inhalt auf seiner App JD Live zu übertragen, um verschiedene Produkte zu präsentieren und Fragen von potenziellen Käufern zu beantworten. Das Unternehmen würde Zugang zu seinen Liefernetzwerken gewähren – eines der wenigen, die die Sperrung überlebt hatten – und einen kleinen Prozentsatz des Umsatzes übernehmen. Wollte Li mitmachen?
Im ländlichen China war Lis Realität zur neuen Norm geworden, als das Land zum Erliegen kam. In den Jahren zuvor hatte der disruptive Einfluss des Internets die Landwirtschaft kaum berührt. Landwirte, die es gewohnt waren, im täglichen Leben über Smartphones online zu gehen, verließen sich beim Verkauf ihrer Waren immer noch stark auf Offline-Märkte. Infolgedessen mussten sie in den ersten Wochen des Ausbruchs Berge verrottender Produkte wegwerfen, obwohl die Nachfrage nach landwirtschaftlichen Produkten wie Lebensmitteln stark anstieg.
Die Blumen, die Li züchtet, sind als Pon Pon bekannt.
JD.COMAber inmitten der Verwüstung sahen E-Commerce-Giganten auch eine Chance. Die Landwirte versuchten verzweifelt, neue Vertriebskanäle auszuprobieren, und die Verbraucher waren gezwungen, online einzukaufen. Eine völlig neue Industrie wäre da, wenn die Unternehmen den Bauern helfen könnten.
Sowohl JD.com als auch das zu Alibaba gehörende Taobao starteten schnell ländliche Live-Streaming-Initiativen und bauten auf dem Engagement-zentrierten Format auf, das es gab explodierte in der Popularität in China in den letzten Jahren. Die Unternehmen unterstützten Landwirte und Händler beim Aufbau von Online-Shops mit beschleunigten Genehmigungen und zeigten ihnen, wie sie die Inhalte ihrer Sendungen gestalten können. Sie gestalteten ihre Apps intuitiver und nutzten ihre Logistiknetzwerke, um die Produkte direkt vom Bauernhof nach Hause zu versenden.
Der Push war größtenteils eine Wette: Ländliches Live-Streaming hatte gab es vorher aber nicht wirklich abgehoben. Im Jahr 2019 war es das Ziel von Taobao, nur 1.000 Landwirte für seine Plattform zu gewinnen. Die meisten Farmer wussten nicht, wie man live streamt; noch weniger verstanden E-Commerce, sagt Zhang Guowei, der Leiter von JD Live.
Aber der Druck der Krise – und die einzigartige Größe der chinesischen Verbraucherbasis – lieferten den notwendigen Katalysator. Taobao hat jetzt über 50.000 ländliche Live-Streamer und strebt an, innerhalb des Jahres mindestens 200.000 weitere zu erreichen. Erzeuger, die einst 90 % ihrer Produkte offline verkauft hatten, verkaufen jetzt 90 % online. Live-Streaming hat der Branche nicht nur geholfen, die Krise zu überstehen – es hat eine völlig neue Art des Geschäfts geschaffen, die wahrscheinlich noch lange nach dem Ende der Pandemie weiterbestehen wird.
Es fühlte sich an wie ein exponentielles Wachstum
Lis Freundin Ao war über die Feiertage bei ihrer Familie gewesen, als die Nachricht von Covid eintraf. Wie Li registrierte sie seine Bedeutung nicht. Ihre Gedanken waren woanders: Sie bereitete sich auf den Valentinstag vor, jedes Jahr einer der größten Feiertage für Blumenverkäufe. Aber einer nach dem anderen begannen ihre Angestellten ihr zu sagen, dass sie in ihren Heimatstädten feststeckten. Auf der Fahrt zurück nach Kunming, der Stadt, in der sie in Yunnan arbeitete, sah sie die Auswirkungen des Virus mit eigenen Augen. Ich erinnere mich so genau daran, sagt sie. Auf der Autobahn waren kaum Autos unterwegs. Es war nur ich.
Einer der Top-Influencer von JD Live, Xu Fei, der Ao und Li geholfen hat, ihre Blumen zu bewerben. Sendungen dauern in der Regel ein bis zwei Stunden. Auf seinem Höhepunkt übertraf dieser eine Million Zuschauer.
Durch eine Anzeige erfuhr sie von der Live-Streaming-Initiative von JD.com. Sie hatte keine Erfahrung mit dem Medium, wusste aber auch nicht, was sie sonst tun sollte. Sie kontaktierte das Unternehmen und schickte Li eine Nachricht. Er war an Bord.
Die erste Woche des Live-Streamings war weitgehend verschwommen. Ao richtete einen Online-Shop ein, in dem Verbraucher ihre Einkäufe tätigen konnten, und erstellte Skripte für ein bis zwei Stunden Inhalt pro Tag. Li nutzte dann JD Live, um von seinen Feldern zu senden. Er führte durch die Blumen, wo sie wuchsen, zeigte ihre Eigenschaften und erklärte, wie man sie pflegt. Li arbeitete noch länger als zuvor und ließ keine Zeit für seine Frau oder seinen einjährigen Sohn. Aber als er am ersten Tag 100 Bestellungen verkaufte, wusste er, dass sie etwas vorhatten.
Durch die Initiative von JD kamen Ao und Li auch mit Live-Stream-Influencern in Kontakt, die anboten, ihnen zu helfen, kostenlos für die Blumen zu werben. Das Paar stellte das Fachwissen zur Verfügung und lehrte die Influencer die Eigenschaften der Blumen und wie man sie arrangiert. Einmal überstieg die Sendung eines Influencers 1 Million Zuschauer.
Weitere Bestellungen gingen ein und Li begann, seine eigene Gefolgschaft zu gewinnen. Irgendwann, erinnert er sich, hatte er kaum genug Landarbeiter, um die Verkäufe zu erfüllen. Es fühlte sich wie ein exponentielles Wachstum an – die Zahlen wuchsen so schnell, sagt er. Bis zum Ende der Erntezeit hatte er mehrere hunderttausend Blumen verkauft. Seine und Aos Geschäfte hatten überlebt.
Es kann sogar ganz neue Industrien erschließen
Fast 1.000 Meilen entfernt in der Provinz Hainan schloss sich Wu Zhifang, ein Influencer bei Taobao Live, der unter dem Sendenamen Wei Wei bekannt ist, aus Verzweiflung ebenfalls der ländlichen Live-Streaming-Initiative der Plattform an. Aber die Verzweiflung war nicht ihre eigene. Das hörte sie alle paar Tage bei ihren kurzen Besuchen auf dem Bauernmarkt. Die Ananasbauern, die es gewohnt waren, bis Februar 30 % ihrer Produkte zu verkaufen, hatten jetzt weniger als 10 % verkauft. Die Mangobauern senkten verzweifelt ihre Preise, um mehr Verbraucher anzulocken. Hainan, eine Insel mit mildem Klima, hatte eine der frühesten Erntezeiten des Landes im Jahr. Jetzt verfaulten die Früchte, die bereits in Schiffscontainer verpackt waren, da der Schiffsfluss ins Stocken geraten war.
Wei Wei führt ihre Zuschauer durch eine Ananasfarm. Die Taobao Live-App macht es allen Zuschauern leicht, zwischen Sendungen zu wechseln und Artikel in ihren Einkaufswagen zu legen.
Also tat Wei Wei, 30, was sie am besten konnte. Jeden Tag setzte sie eine Maske auf und ging zu einer neuen Farm, um ihre Produkte in ihren Live-Streams zu zeigen. Im neuen Format gewannen ihre Sendungen, die einst dem Verkauf von Snacks gewidmet waren, schnell an Popularität und erreichten manchmal mehr als 80.000 Zuschauer gleichzeitig. Taobao Live machte es allen Zuschauern leicht, auf die vorgestellten Artikel zu klicken und sie direkt nach Hause liefern zu lassen. Hinter den Kulissen arbeitete Alibaba mit Dutzenden von Partnern zusammen, um sein bestehendes Logistiknetzwerk zu erweitern, um das neue Volumen verderblicher Waren zu unterstützen. Für die Ananasbauern halfen die Live-Streams, Zehntausende von Früchten zu verkaufen, sagt Wei Wei. Es drehte ihre Situation um.
Bei jedem Besuch brachte Wei Wei den Bauern auch bei, Taobao Live selbst zu verwenden. Parallel dazu begann Taobao, um andere Landwirte dazu zu ermutigen, dasselbe zu tun, einmal im Monat ihre Live-Streams zu präsentieren. Am 15. Februar meldeten sich mehr als 10.000 Landwirte für ihre Sendungen an. Am 15. April, nach der Wiedereröffnung von Wuhan, verkauften ländliche Live-Streams landwirtschaftliche Produkte im Wert von über 60 Millionen RMB (8,5 Millionen US-Dollar) aus Hubei, der Provinz der Stadt.
Für Wei Wei, die ihre Live-Streaming-Karriere seit zwei Jahren betreibt, hat die Erfahrung ihre Herangehensweise an ihre Arbeit verändert. Sie reist jetzt durch das Land und führt zwei oder drei ländliche Live-Streams pro Woche durch, während sie den Bauern weiterhin beibringt, wie sie ihre eigenen Sendungen einrichten können. Mein früheres Verständnis von Live-Streaming war ziemlich einfach: Ich habe nur für Dinge geworben, die ich gerne esse, sagt sie. Ich habe erkannt, dass Live-Streaming eine größere Bedeutung hat. Es kann tatsächlich völlig neue Industrien erschließen und die lokale Entwicklung vorantreiben.
Sobald Sie mit dem Live-Streaming beginnen, können Sie wirklich nicht mehr aufhören
Wei Wei ist nicht der Einzige, dessen Leben sich seit dem Aufkommen dieses neuen Trends verändert hat. Auch als China langsam zur Normalität zurückgekehrt ist, verlassen sich Verbraucher und Landwirte weiterhin auf Live-Streaming. Beide haben aus eigener Erfahrung den Wert dieses E-Commerce-Kanals erkannt, sagt Zhang von JD. Für viele Erzeuger ist es sogar zur Haupteinnahmequelle geworden. Laut Zhu Xi, dem Leiter von Taobao Rural Livestreaming, erwirtschaften fast 2.000 ländliche Teilnehmer jetzt ein monatliches Einkommen von über 10.000 RMB (ca. 1.400 USD) – das Achtfache des ländlichen Durchschnitts.
Sowohl JD.com als auch Taobao haben ebenfalls Maßnahmen ergriffen, um diese neue Handelsform weiterzuentwickeln. JD plant, den Prozess für ländliche Produzenten zu vereinfachen, um mit dem Live-Streaming und dem Verkauf ihrer Waren auf seiner Plattform zu beginnen. Es hat auch damit begonnen, Bauern anzuwerben, die lokale Spezialitäten anbauen, wie z. B. Erdbeerproduzenten in der Provinz Liaoning. Taobao hat seine kostenlosen Schulungsworkshops erweitert und strebt an, innerhalb des Jahres 15 Milliarden RMB (2,1 Milliarden US-Dollar) an landwirtschaftlichen Verkäufen per Live-Streaming zu generieren, sagt Zhu.
Li mit seinem Sohn.
JD.COMFür Li ist der Trend ein überfälliges Update seiner Lebensweise. Dies ist der Silberstreif am Horizont der Pandemie, sagt er. Wenn es nicht bald modernisiert worden wäre, fügt er hinzu, hätte die Branche meines Erachtens nur darauf gewartet, ausgelöscht zu werden.
Auch Li gefällt der direkte Draht, den er jetzt zu seinen Kunden hat. Sie sind für ihn nicht mehr gesichtslos, noch er für sie. Natürlich ist nicht alles perfekt. Er gibt zu, dass es mit zusätzlichem Stress verbunden ist, ihre Anforderungen zu erfüllen. Während der Pandemie waren die Blumen, die er verkaufte, eine seltene Rasse, die nur wenige Menschen kannten. Anschließend erhielt er eine endlose Flut von Nachrichten darüber, wie er mit ihnen umgehen und sie pflegen sollte – ein Aspekt des Kundenservice, mit dem er sich noch nie zuvor befasst hatte.
Gleichzeitig ist er verlegen stolz auf seine Gefolgschaft. Ich habe erst heute Morgen nachgesehen, sagt er. Es sind etwas über 3.000. Er spielt die Figur herunter und bewundert die Influencer, die um Größenordnungen mehr haben. Trotzdem ist er süchtig. Sobald Sie mit dem Live-Streaming beginnen, können Sie wirklich nicht mehr aufhören, sagt er. Denn jetzt hast du Fans.
Korrektur: In dem Artikel wurde zuvor falsch angegeben, dass sich die 2.000 gut verdienenden ländlichen Live-Streamer von Taobao Live während der Pandemie angeschlossen hatten. Es ist die Anzahl der Gutverdiener auf der gesamten Plattform.