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Mark Pincus darüber, was Zynga zum Brummen macht: Kurze Aufmerksamkeitsspanne
Das Online-Spiele-Unternehmen Zynga plant, 1 Milliarde US-Dollar durch den Verkauf eines kleinen Teils seiner Aktien bei einem Börsengang zu beschaffen, der voraussichtlich vor Ende des Jahres erfolgen wird. Das könnte Zynga nur vier Jahre nach seiner Gründung zu einem der wertvollsten Videospielunternehmen der Welt machen. Wie hat CEO Mark Pincus das gemacht? Etwas kontraintuitiv beherrscht Zynga die Kunst, Spiele zu entwickeln, bei denen es nichts ausmacht, sie nach nur fünf oder zehn Minuten auszuschalten.
Lässiger Anführer : (Oben) Mark Pincus, der hier auf einer Konferenz an der Stanford University Fragen beantwortet, hat mit einfachen Spielen wie FarmVille (unten), die nur wenige Minuten am Stück gespielt werden, ein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen aufgebaut.
Da ein Spiel wie Zyngas Riesenhit FarmVille, das es Spielern ermöglicht, Getreide anzubauen und Gebäude auf einer virtuellen Farm zu bauen, Spaß macht, nur ein paar Minuten am Stück zu spielen, werden die Benutzer eher zurückkommen – immer und immer wieder. Ich mag es nicht, wenn ich herausfinde, dass die Leute in einem unserer Spiele durchschnittlich lange Sessions haben, sagte Pincus Technologieüberprüfung im Jahr 2010 – bevor Zynga seinen Börsengang beantragte und in die Ruhephase eintrat, die seine öffentlichen Äußerungen einschränkte. Alle neueren Spiele, die wir herausbringen, versuchen, diese Sitzungszeiten zu verkürzen. Denn einer der Hauptgründe, warum Leute keine Spiele spielen, ist, dass sie sagen, dass sie keine Zeit haben.
Das bisher unveröffentlichte Interview, zusammen mit einer Analyse der Zulassungsanträge von Zynga, hilft dabei, die Erkenntnisse zu erklären, die den Kern des Erfolgs von Zynga ausmachen. Wie allgemein erwähnt, ist Zynga groß geworden, indem es Leute kostenlos FarmVille und andere einfache Spiele auf Facebook spielen lässt und dann virtuelle Güter verlangt, die ihnen helfen, durch ein Spiel voranzukommen, wie zum Beispiel ertragreiches Saatgut für ihre Farm. Viele Spielefirmen haben dieses sogenannte Freemium-Geschäftsmodell übernommen, aber was Zynga auszeichnet, ist sein Erfolg beim Abbau eines Aspekts der Verhaltenspsychologie: Das Spielen in kürzeren Abständen kann auf lange Sicht süchtig machen.
Im Gegensatz zu Unternehmen, die Jahre damit verbringen, aufwendige Videospiele für 60 US-Dollar zu entwickeln, deren Geschichten in ihrer Komplexität mit Filmen konkurrieren oder sogar übertreffen und die darauf ausgelegt sind, stundenlang gespielt zu werden, fordert ein Zynga-Spiel die Spieler im Allgemeinen auf, schnelle Aktivitäten auszuführen: Klicken Sie hier, um zu pflügen Feld in FarmVille; Klicken Sie hier, um einen Rivalen in Mafia Wars zu bekämpfen. Die Spiele sind auch als Gesprächsstarter gedacht: Sie werden ermutigt, Ihre Facebook-Freunde einzuladen, mit Ihnen zu spielen und sich an verschiedenen Aufgaben zu beteiligen, obwohl Sie nicht alle gleichzeitig online sein müssen, damit es funktioniert. Wenn Sie mit dem Spielen aufhören, können Sie fast jederzeit dort weitermachen, wo Sie aufgehört haben. Tatsächlich geben Ihnen Zyngas Spiele manchmal Hinweise darauf, dass es in Ordnung ist, aufzuhören – zum Beispiel, indem sie Ihnen sagen, dass ein Stück Ackerland in einigen Stunden nicht erntereif sein wird.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Bericht über die Geschäftsauswirkungen zu The Business of Games.
Indem Zynga es einfach macht, seine Spiele in geselligen, nuggetgroßen Schritten zu konsumieren, hofft Zynga, Sie so daran zu gewöhnen, dass Sie sie in Ihren Alltag integrieren, dass Sie schließlich kein Problem haben werden, echtes Geld auszugeben, um das Erlebnis zu verbessern. Um beispielsweise Ihre Passage durch den Pioneer Trail, ein westliches Erkundungsspiel, zu beschleunigen, verkauft Ihnen Zynga 75 Hufeisen für 6 US-Dollar. Ich kaufe viele Hufeisen, sagt Becky Volz, eine Drittklässlerin in Virginia, die mit Freunden auf Facebook mehrere Zynga-Spiele spielt.
Volz ist in vielerlei Hinsicht der ideale Zynga-Kunde. Sie checkt oft morgens ein, um ein paar Klicks zu machen, die sie durch ein Spiel bringen. Dann legt sie es für den Tag beiseite (Facebook ist an ihrer Schule gesperrt) und macht am späten Nachmittag weiter, indem sie nach Nachrichten von Mitspielern sucht. Sie wird es vor dem Schlafengehen noch einmal tun. Zählen Sie diese Sitzungen zusammen, und sie schätzt, dass sie drei bis vier Stunden am Tag damit verbringt, sich durch die Spiele zu klicken. Es ist sehr gewöhnungsbedürftig, sagt sie mit einem großen Lachen.
Genau das ist Zyngas Ziel. Du fängst an, Zeit damit zu verbringen, ein Spiel zu spielen, und du stellst fest, dass es dir aus vielen Gründen wichtig ist, wenn wir es gut [gestalten], sagte Pincus TR, Und irgendwann werden Sie vielleicht feststellen, dass Sie sich durch das Ausgeben von etwas Geld eine Menge Zeit sparen können [oder] etwas bekommen, das einen Status hat oder die Ansicht Ihrer Freunde über Sie verändert.
Wenn das für Sie nicht überzeugend klingt, hat Pincus nichts dagegen. Tatsächlich akzeptiert er, dass die meisten Spieler kein Geld aushusten. Das Unternehmen hat in seinen Unterlagen vor dem Börsengang erklärt, dass weniger als 5 Prozent der Spieler jemals etwas kaufen.
Und dennoch macht Zynga es möglich, weil die Gesamtzahl der Spieler so groß ist: durchschnittlich 54 Millionen Menschen täglich, sagt das Unternehmen. Zynga erzielte in den ersten neun Monaten des Jahres 2011 einen Umsatz von 829 Millionen US-Dollar, doppelt so viel wie im gleichen Zeitraum vor einem Jahr. Fast alles davon stammt aus virtuellen Gütern; Werbung in den Spielen machte nur 5 Prozent des Umsatzes aus. Der Nettogewinn von Zynga betrug in den ersten drei Quartalen dieses Jahres 31 Millionen US-Dollar. Das ist winzig im Vergleich zu dem, was einige andere Videospielunternehmen verdienen. Activision Blizzard beispielsweise, ein Hersteller von Spielen für Konsolen, PCs und Mobilgeräte, erzielte im gleichen Zeitraum einen Nettogewinn von fast 1 Milliarde US-Dollar. Wenn Zynga jedoch beginnt, Aktien an die Öffentlichkeit zu verkaufen, wird sein Wert sehr wahrscheinlich die Marktkapitalisierung von Activision von 13,6 Milliarden US-Dollar übersteigen.
Die Herausforderung für Zynga wird darin bestehen, die Leute dazu zu bringen, wiederzukommen, um mehr zu erfahren. Die Zahl der Nutzer ist in den letzten beiden Quartalen jeweils leicht gesunken. Die meisten Leute spielen seine Spiele auf Facebook, dessen eigenes Wachstum sich natürlich verlangsamt, wenn der Markt für soziale Netzwerke gesättigt ist. Und wenn diese Leute virtuelle Güter von Zynga kaufen, dann oft in Form von Facebook Credits, und Facebook nimmt 30 Prozent dieser Transaktionen ein. Zynga reagiert mit Spielen für mobile Geräte, für die kein Facebook benötigt wird – obwohl dies es schwieriger machen könnte, einige der sozialen Elemente zu integrieren, die Zynga überhaupt groß gemacht haben.
Diese Elemente, sagte Pincus KINDER , sind entscheidend für die Pläne des Unternehmens, den Menschen eine fünfminütige Pause vom Tag zu geben, die unterhaltsam und gesellig ist. Er sagte, ich glaube, wir stehen am Anfang eines neuen Unterhaltungsmediums, genau wie das Fernsehen in den 50er Jahren.
Erica Naone hat zu dieser Geschichte beigetragen.