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Zuschauer als Kriminelle behandeln
Erinnern Sie sich an Blipverts?
Die Science-Fiction-Serie Max Headroom aus den 1980er Jahren zeigte eine Gesellschaft zwanzig Minuten in der Zukunft, die von mächtigen Fernsehsendern regiert wird, die in einem rücksichtslosen Wettbewerb um die Augäpfel der Zuschauer stehen. Besorgt über den wachsenden Trend zum Kanalsurfen wurde der Blipvert als unterschwellige Schnellfeuer-Werbung entwickelt, die ihre kommerziellen Botschaften direkt in das Gehirn der Verbraucher pumpte, bevor sie den Kanal wechseln konnten.
Leider hatte der Blipvert die unerwartete Nebenwirkung, bei einigen übergewichtigen und chronisch inaktiven Stubenhockern eine Selbstentzündung hervorzurufen. Dieses Ergebnis wurde von den Sendern als akzeptables Risiko angesehen, obwohl es möglicherweise die Anzahl der Zuschauer für ihre Programme verringerte.
Ich konnte nicht umhin, an Blipverts zu denken, als ich neulich über die jüngsten Kommentare von Turner Broadcasting System CEO Jaimie Kellner stolperte, die behaupteten, dass Fernsehzuschauer, die mit ihren digitalen Videorekordern Werbespots übersprungen haben, sich des Diebstahls von Sendeinhalten schuldig gemacht haben. Kellner sagte einem Reporter der Branchenpresse, dass Ihr Vertrag mit dem Netzwerk, wenn Sie die Show bekommen, vorsieht, dass Sie die Spots sehen werden. Er räumte ein, dass es ein historisches Schlupfloch geben könnte, das es uns ermöglicht, kurze Pausen einzulegen, um auf die Toilette zu gehen, aber ansonsten wird von uns erwartet, dass wir auf unserem Posten sind, unsere Pflichten erfüllen, jeden Werbespot sehen und vermutlich, obwohl er es nie gesagt hat, kaufen jedes Produkt.
Kellners maßlose Rhetorik ist leider charakteristisch für die Art und Weise, wie die Medienindustrie in der Post-Napster-Ära zunehmend über ihre Verbraucher nachdenkt, über sie spricht und sie anspricht. Napster mag - und ich betone, es mag legitimerweise als Piraterie bezeichnet worden sein, aber jetzt werden alle Formen des Konsums mit immer weniger Glaubwürdigkeit kriminalisiert. Sobald der Gang zur Toilette oder der Snack in einer Werbepause als eine Form von Diebstahl behandelt wird, werden die Medienkonzerne es schwer haben, die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen keine angemessene Verwendung von Medieninhalten.
Namensnennung ist das letzte Mittel einst mächtiger Institutionen, die angesichts des rasanten Medienwandels die Kontrolle verlieren. Egal, dass dieselben Mediengiganten oft die neuen Medientechnologien herstellen, die wir verwenden, um ihre Werbespots zu überspringen, oder dass einige der Anzeigen, die wir sehen sollen, uns Funktionen vermarkten, die es uns ermöglichen, Anzeigen zu überspringen. Egal, dass wir jetzt viel mehr Medienoptionen haben und die Netzwerke ehrlich gesagt viel weniger brauchen, als die Netzwerke uns brauchen.
Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich möchte meinen Vertrag neu verhandeln! Die Zahl der Werbespots pro Stunde ist deutlich gestiegen, seit ich anfing, Fernsehprogramme zu sehen. Folglich hat sich mein Arbeitspensum verdoppelt oder verdreifacht, während meine Vergütung – die Programmierung – quantitativ, wenn nicht sogar qualitativ, gesunken ist. Man fragt sich, ob es für die Fernsehzuschauer nicht an der Zeit ist, sich zu vereinen, Leute wie Kellner an den Verhandlungstisch zu fordern und mit uns einen besseren Deal zu machen, wenn sie weiterhin Zuschauerloyalität erwarten. Und angesichts der Forschung, die ausgiebiges Fernsehen mit Fettleibigkeit in Verbindung bringt, könnten wir vielleicht auch die Netzwerke für ihre Verstöße gegen die Arbeitssicherheit zur Rechenschaft ziehen, bevor einige von uns spontan explodieren.
Aber im Ernst, die Sender haben und hatten nie Verträge mit Verbrauchern, die uns für die Arbeit entschädigen, die wir beim Ansehen von Werbespots leisten. Sie haben jedoch Verträge mit Werbetreibenden, die ihnen als Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung von Sendeinhalten eine gewisse Anzahl von Augäpfeln versprechen, und im Zeitalter der neuen Medien werden diese Vereinbarungen zunehmend nicht eingehalten.
Für den größten Teil des zwanzigsten Jahrhunderts dominierten drei Netzwerke den amerikanischen Rundfunk. CBS und NBC beherrschten das Netzwerkradio seit den 1920er Jahren. Die Sender versuchten, das zu liefern, was David Thorburn als Konsensnarrative bezeichnet, die darauf ausgelegt waren, das Interesse eines möglichst großen Teils der amerikanischen Öffentlichkeit zu wecken, als Anreiz für uns, Werbespots zu sehen, und im Gegenzug halfen sie dabei, den dramatischen Anstieg der Konsumgüter in Zirkulation innerhalb der amerikanischen Wirtschaft. Ironischerweise waren Kabelnetze wie die von Herrn Kellner die ersten, die die wirtschaftliche Logik des amerikanischen Rundfunks untergruben, obwohl ihnen eine Reihe neuer Medientechnologien folgten - der Videorekorder, der DVD-Player, die Spielekonsole, der digitale Videorekorder, Pay-Per-View, Webcasting usw., die dazu beigetragen haben, das Unterhaltungsangebot für die Verbraucher zu erweitern und damit die Quotenanteile der großen Sender drastisch zu senken.
Infolgedessen verlieren die verschiedenen Methoden, mit denen Netzwerke ihre Zuschauerzahlen messen – und Verpflichtungen gegenüber Werbetreibenden eingehen – zunehmend an Glaubwürdigkeit. Die Nielsen-Ratings sind seit langem in Misskredit geraten, da sie nur geringe oder keine sozialwissenschaftliche Validität haben und nur diejenigen Verbraucher messen, die von den Werbetreibenden selbst gewünscht werden. Die meisten von uns zählen ehrlich gesagt nicht, wenn es darum geht, zu entscheiden, welche Serie verlängert werden sollte.
Diese neuen Medientechnologien, die es uns ermöglichen, Anzeigen stummzuschalten oder zu spulen, stellen das Konzept der Impression in Frage, die grundlegende Einheit, auf der Anzeigenkäufe getätigt werden. Im alten Modell wurde angenommen, dass die Anzahl der Personen, die das Programm sahen, ungefähr der Anzahl der Personen entsprach, die von den Werbetreibenden aufgerufen wurden.
Diejenigen von uns, die in einer Fernsehkultur aufgewachsen sind, wissen, dass dies wahrscheinlich nie der Fall war, aber es hat die Buchhaltung für diejenigen, die im Geschäft mit dem Kauf und Verkauf von Werbespots tätig sind, einfach gehalten. Folglich dominierte trotz einer Reihe bedeutender Veränderungen in den Rundfunktechnologien und im Verbraucherverhalten jahrzehntelang das gleiche Grundvokabular die kommerziellen Verhandlungen. Heute erreichen diese Verhandlungen einen Krisenpunkt. Die Netzwerke reagieren nicht, indem sie ihre Geschäftsabläufe überdenken, nicht durch die Entwicklung neuer Metriken für die Messung und genaue Berichterstattung von Zuschauerinteraktionen mit Medieninhalten, nicht durch die Annahme neuer Marketingstrategien, die die Vorteile der neuen Medienumgebung nutzen, sondern indem sie a Finger auf die Verbraucher und fordern, dass wir uns nach ihrem antiquierten Diktat verhalten.
Wenn die Netzwerke beim Beschimpfen aufhören würden, wäre das eine Sache, aber sie taten es nicht. Im vergangenen Herbst verklagten die Sender SONICBlue, den Hersteller von ReplayTV, und überzeugten einen Bundesrichter, das Unternehmen zu zwingen, Daten über Tausende von einzelnen Verbrauchern zu sammeln: welche Sendungen sie sehen, welche Werbespots sie überspringen und was – wenn überhaupt – sie weiterleiten ihre Freunde. Nicht zufrieden damit, zu warten und sich Sorgen zu machen, dringen die Netzwerke jetzt in unsere Privatsphäre ein, um sicherzustellen, dass wir Kellners imaginären Vertrag erfüllen. Glücklicherweise wurde die Anordnung anschließend von einem höheren Gericht ausgesetzt.
Angesichts dieser Feindseligkeit begehen Verbraucher zunehmend passiven Widerstand (oft erröten!) und politische Entscheidungsträger. Um uns eine Zeile von Network auszuleihen, sind wir wahnsinnig und wir werden es nicht mehr ertragen.
Wir erleben jetzt eine Kriegsführung im Stil der verbrannten Erde zwischen Verbrauchern und Netzwerken, während die alten Institutionen sich dem Wandel widersetzen und bis zum letzten möglichen Moment an alten Ansätzen festhalten. Während sich die Schlachtlinien intensivieren, nähern wir uns Schritt für Schritt der Blipvert-Ära, die Max Headroom vor nicht zwanzig Minuten, sondern vor zwanzig Jahren vorhergesagt hat. Die Zukunft ist näher als Sie denken.