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Das Internet und die Kulturindustrie
Zur Verfügung gestellt von BBVA
Das Internet war eine disruptive Technologie für Kunst und Medien, die Industrien umgestaltete und neue Wege zur Organisation von Produktion und Vertrieb einführte. Der Einfluss des Internets auf die Kulturindustrie hängt erstens davon ab, inwieweit digitale Substitute für analoge Erfahrungen die Verbraucher wahrscheinlich zufriedenstellen werden. Zweitens, inwieweit die Hersteller wettbewerbsfähige Gewinne erzielen müssen. Und drittens auf die Fähigkeit etablierter Unternehmen, die mit der digitalen Produktion und Verbreitung einhergehenden Veränderungen auszunutzen.
Das Internet hat die grundlegenden Geschäftsmodelle traditioneller Theater, Ballettkompanien und Orchester nicht in Frage gestellt, da solche Organisationen einen Service anbieten, der eine physische Präsenz vor einem tatsächlichen Publikum erfordert. Auch Institutionen, die bildende Kunst ausstellen, sind nur am Rande betroffen, obwohl virtuelle Museen eine größere Präsenz entwickeln können. Das Internet hat jedoch einen tieferen Einfluss auf die Kulturbranchen, in denen das Kernprodukt – ein Film, eine Nachricht oder ein Musiktitel – heruntergeladen und privat genossen werden kann. Dies geschah schnell mit Fotos und Texten und mit zunehmender Übertragungsgeschwindigkeit auch mit Musik und Film. Und währenddessen fielen dominante Geschäftsmodelle in einen Prozess der kreativen Zerstörung, zerstörerisch wegen ihrer harten Auswirkungen auf bestehende Unternehmen, aber kreativ wegen der wirtschaftlichen Vitalität, die sie freisetzten.
Wenn wir uns Statistiken über die Kreativwirtschaft in den USA ansehen, sehen wir, dass nicht alle Branchen deutliche Rückgänge erlitten haben und einige vor der Einführung des Internets schlecht abschnitten. Daher müssen wir den weit verbreiteten Glauben in Frage stellen, dass das Internet durch die Kreativindustrien marschiert ist und auf allen Seiten in zweierlei Hinsicht verwüstet hat. Das kreative System als Ganzes könnte gedeihen, auch wenn historisch dominante Firmen und Geschäftsmodelle vor großen Herausforderungen stehen.
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Doch jede Branche – Film, Medien oder Musik – ist etwas anders. Die Filmindustrie mit ihrem projektbasierten Produktionsregime, ihrer Effizienz beim Erreichen von Vereinbarungen mit Online-Verleihern und einem Produkt, das starke soziale Externalitäten beibehält, solange die Menschen das Theatererlebnis schätzen, hat die Ankunft des Internets mit relativ geringem Schaden überstanden. Obwohl sich der Filmvertrieb ändern wird, scheint die Position der Filmemacher relativ stabil zu sein.
Der Aufstieg des illegalen Downloads; die Verschiebung des Marktes vom Verkauf verpackter Alben hin zu titelbasierten Online-Verkäufen; und der Aufstieg von Streaming-Diensten haben die Geschäftsmodelle der großen Musikunternehmen auf den Kopf gestellt. Im Gegensatz dazu scheint das Internet die Verfügbarkeit von Live-Musik erhöht zu haben. Gleichzeitig ist das neue Geschäftsmodell alles andere als sicher. Streaming-Dienste bringen nur bescheidene Einnahmen und die neue vernetzte Musikökonomie lebt von einer Art wirtschaftlicher Selbstausbeutung mit unterdurchschnittlichen Einnahmen.
Kaum eine Branche ist seit dem Aufstieg des Internets dramatischer zurückgegangen als die Zeitungsbranche. Es steht vor einer besonders schwierigen Zukunft angesichts der Zurückhaltung der Leser, für sein Produkt zu bezahlen, wenn sie einen Großteil davon legal von Websites beziehen können, und angesichts des Aufkommens von Online-Werbung, die Zeitungswerbung weniger attraktiv gemacht hat. Die Frage ist weniger, ob Zeitungen überleben werden, als ob sie in der Lage sein werden, die Qualität der Berichterstattung zu bezahlen, die gesunde Demokratien benötigen. Ernsthafte Beobachter haben angedeutet, dass die Branche philanthropische oder staatliche Unterstützung benötigen wird, um zu überleben.
Die Politik des geistigen Eigentums war ein hart umkämpftes Kampffeld. Angesichts des Downloads ist es Medienunternehmen gelungen, die Beschränkungen für das Herunterladen zu verschärfen und die Strafen in vielen Ländern zu erhöhen. Ob solche Gesetzesänderungen greifen werden, ist allerdings fraglich und adressiert nur einen Teil der Probleme der Medienunternehmen. Längerfristig kann sich die Struktur des Internets selbst je nach Ausgang der Debatten über die Rechte und Pflichten von Inhaltsanbietern, Online-Unternehmen, Kabelfernsehunternehmen sowie die Regulierung des Informationsflusses und die Offenheit von Systemen ändern bei Mobilgeräten.
Werden wir durch das Internet von einer erhöhten kulturellen Vielfalt profitieren? Der Aufstieg von Musik-Streaming, die zunehmende Tendenz von Kunstmuseen, einige ihrer Bestände online auszustellen, die Möglichkeit, Filme aus vielen Kulturen und Epochen anzusehen, haben alle die Marktnachfrage dramatisch erhöht. Die Wirkung auf den Geschmack ist jedoch aus zwei Gründen weniger sicher. Erstens ist Kultur ein Erlebnisgut: Wie viel man zum Beispiel aus dem Hören von Musik herausholt, hängt davon ab, wie viel Erfahrung man vorher mit dieser Art von Kunst hat. Zweitens erkennen Psychologen an, dass die meisten Menschen schlecht auf Entscheidungen reagieren, insbesondere auf einem Gebiet, auf dem sie sich nicht gut auskennen.
Es ist unklar, wie vielen Menschen das kulturelle Potenzial des Internets zugute kommen wird. Tatsächlich scheint dieses erweiterte Angebot an Kunst, Musik und Informationen von einer relativ kleinen Gruppe hochgebildeter Menschen begrüßt zu werden. Andere Benutzer sind sich der Möglichkeiten möglicherweise nicht bewusst oder wollen sich nicht die Zeit nehmen, neue Ideen zu erforschen. Und die bedeutenden Minderheiten, die immer noch keinen sinnvollen Internetzugang haben, werden natürlich keine Wahl haben. Die Möglichkeit, dass uns das Internet in eine Welt noch größerer kultureller und informationeller Ungleichheit führen könnte, stellt sowohl die kulturelle als auch die politische Demokratie vor eine Herausforderung.
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Paul DiMaggio ist A. Barton Hepburn Professor of Sociology and Public Affairs an der Princeton University, wo er auch als Director of Graduate Studies im Department of Sociology, Director of the Centre for the Study of Social Organization und Mitglied des Executive Committee von fungiert das Zentrum für Informationstechnologiepolitik. Als Absolvent des Swarthmore College promovierte er 1979 in Soziologie an der Harvard University. Im Laufe seiner Karriere hat er Forschung betrieben und Artikel zu Themen wie Kunstinstitutionen, Kultur und Ungleichheit, politische Polarisierung, wirtschaftliche Netzwerke und veröffentlicht Informationstechnologie. Er hat über die Beziehung zwischen Internetnutzung und sozialer Ungleichheit geschrieben und unterrichtet regelmäßig mit einem Informatikkollegen Informationen und öffentliche Ordnung an der Woodrow Wilson School of International and Public Affairs in Princeton. DiMaggio ist Mitglied der American Academy of Arts and Sciences und der American Academy of Political and Social Science.