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Die neue Wissenschaft der Computerwerbung
Vor nicht allzu langer Zeit war die Planung einer Werbekampagne eine schwarze Kunst, die auf Erfahrungen und fundierten Vermutungen basierte. Die Preisstrategien für Verlage waren ebenso undurchsichtig und normalerweise das Ergebnis intensiver Verhandlungen und Pferdehandels.
All das änderte sich Ende der 90er Jahre mit dem Aufkommen der suchbezogenen Werbung. Werbetreibende waren plötzlich in der Lage, ihre Botschaften punktgenau an Personen zu richten, die sich für ein bestimmtes Thema interessierten.
Google ist der unangefochtene König der Online-Werbung, da es Pionierarbeit bei suchbezogener Werbung, der Versteigerung von Werbeplätzen nach Schlüsselwörtern an den Meistbietenden und der Entwicklung immer ausgefeilterer computerbasierter Tools geleistet hat, mit denen Werbetreibende das Beste für ihr Geld erzielen können.
Infolgedessen ist Werbung keine schwarze Kunst mehr, sondern eine eigene aufstrebende Wissenschaft. Heute besprechen Shuai Yuan und seine Freunde vom University College London das neue Gebiet der Computerwerbung und diskutieren die Herausforderungen der Forschung, mit denen es konfrontiert ist.
Yuan und Co weisen darauf hin, dass es in diesem Bereich im Wesentlichen vier Gruppen von Interessengruppen gibt: Werbetreibende, Online-Publisher, Anzeigenbörsen und Webnutzer.
Viele Stakeholder forschen aktiv an der Zukunft der Computerwerbung. Insbesondere Social-Networking-Unternehmen haben darauf gewettet, dass sie ihren Benutzern mehr Wert bieten können.
Ein Problem hierbei ist, dass viele der Daten proprietär sind – vielleicht werden wir nie genau wissen, wie diese Organisationen ihre Netzwerke gewinnbringend nutzen.
Andererseits haben die einzelnen Webnutzer einen immer wichtigeren Einfluss auf diese Debatte und die Art und Weise, wie ihre Informationen gewinnbringend genutzt werden. Viele Personen entfernen Details und ergreifen Maßnahmen, die verhindern, dass Werbetreibende sie identifizieren, wie z. B. die Blockierung der Verwendung von Cookies. Dies ist ein laufender Kampf, der wahrscheinlich nicht bald beigelegt werden wird.
Dann gibt es die Werbetreibenden, die immer ausgefeiltere Tools wünschen, um Kampagnen zu planen, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu gewährleisten und ihren Return on Investment zu überwachen.
Yuan und Co sagen beispielsweise, dass ein zunehmender Bedarf an einem Terminmarkt für Werbeflächen besteht, der es Werbetreibenden ermöglicht, mehrere Monate im Voraus eine Option auf Werbeflächen zu erwerben, ohne jedoch verpflichtet zu sein, die Fläche zu gegebener Zeit zu kaufen.
In Printmedien ist dies längst der Fall, wo zum Beispiel Reisebüros wissen müssen, dass sie ihre Produkte im Vorfeld der Ferienzeit bewerben können.
Publisher sollten bereit sein, da der Verkauf von Futures es ihnen ermöglicht, einen Gewinn zu erzielen, wenn sie glauben, dass die Preise wahrscheinlich fallen.
Ein solcher Markt für den Online-Raum existiert noch nicht, was bedeutet, dass hier eine Gelegenheit für jemanden mit der Rechenleistung besteht, der bereit ist, die beträchtliche Herausforderung anzunehmen.
Schließlich gibt es die Publisher selbst, die effektivere Methoden zur Messung der Effektivität ihres Inventars benötigen, damit Werbetreibende genauer auswählen können, wo sie die beste Rendite erzielen.
In den aufregenden Tagen des Jahres 2006 betrug der Wert des weltweiten Marktes für Online-Suchwerbung rund 10 Milliarden US-Dollar. Seitdem hat die Welt eine schwere Finanzkrise durchgemacht, und dennoch wird erwartet, dass dieser Markt bis 2015 einen Wert von über 70 Milliarden US-Dollar haben wird.
Das ist ein beachtlicher Geldbeutel. Und diejenigen, die über die rechnerische Feuerkraft verfügen, um diese neue Welt am besten auszunutzen, werden wahrscheinlich den Großteil davon beanspruchen.
Ref: arxiv.org/abs/1206.1754 : Internetwerbung: Ein Zusammenspiel zwischen Werbetreibenden, Online-Publishern, Ad Exchanges und Webnutzern