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Können China und das Internet amerikanische Kleinunternehmen retten?
Letzte Woche reiste Jack Ma, der Vorstandsvorsitzende des Online-Handelsunternehmens Alibaba, nach Detroit, um die Amerikaner davon zu überzeugen, dass China und E-Commerce kleine Unternehmen retten könnten. Der chinesische Milliardär schritt im TED-Talk-Stil auf einer riesigen Bühne umher und versuchte, US-Unternehmer dazu zu inspirieren, nach Größe zu streben. Alibaba ist nicht für Subtilität oder Understatement bekannt, und die Veranstaltung enttäuschte nicht. Charlie Rose und Martha Stewart erschienen auf der Bühne, ebenso wie eine Gruppe von Trommlern, die in der Luft schwebten.
Ma hat zumindest theoretisch recht, wenn er diese Unternehmen dazu drängt, China in Betracht zu ziehen. Bis 2015 war Chinas Online-Einzelhandelsmarkt der größte der Welt – 80 Prozent größer als die der Vereinigten Staaten. Grenzüberschreitender E-Commerce für Verbraucher war auf 40 Milliarden Dollar geschätzt . Die Gelegenheit wird erweitert. Innerhalb von fünf Jahren könnte es soweit sein mehr als 600 Millionen Menschen in Chinas Mittelschicht. Und dank des Internets ist es für US-Unternehmen einfacher denn je, sie zu erreichen.
Fragen Sie einfach Veronica Pedersen, CEO von Timeless Skin Care, einem Familienunternehmen mit Sitz in Rancho Cucamonga, Kalifornien. Timeless, das Anti-Aging-Seren und -Cremes verkauft, arbeitet mit einem Händler zusammen, um Produkte auf Alibabas Einkaufsseite Taobao Global nach China zu verkaufen. Im vergangenen Jahr erzielte Timeless nach Angaben des Unternehmens einen Umsatz von knapp 5 Millionen US-Dollar, wobei mehr als die Hälfte davon auf Verkäufe in China entfiel. Pedersen bezeichnet ihr Unternehmen als Tante-Emma-E-Commerce. Timeless hat mit rund 20 Mitarbeitern nicht das Ziel, China zu erobern. Wenn Sie in der Lage sind, 1 Prozent des chinesischen Marktes zu erschließen, sind Sie im Geschäft, sagt Pedersen.
Alibaba behauptet, mit einem Jahresumsatz von fast 23 Milliarden US-Dollar das größte Einzelhandelsunternehmen der Welt zu sein. Im vergangenen Jahr rangierten amerikanische Waren auf dem Tmall-Marktplatz von Alibaba auf Platz zwei der importierten Produkte. Zu den meistverkauften Produktkategorien gehören Bekleidung, frische Lebensmittel, Mutter- und Babyprodukte, Nahrungsergänzungsmittel und Elektronik. Viele chinesische Verbraucher sind es leid, sich Gedanken über die Lebensmittel- und Produktsicherheit zu machen. Sie wollen keine gefälschten Vitamine oder gefährliche Babyprodukte, und ein US-Label kann Qualität signalisieren. Der chinesische Verbraucher sei sich viel bewusster als der amerikanische Verbraucher, wo alles hergestellt werde, sagt Pedersen. Unsere Strategie auf dem chinesischen Markt lautet „Made in the USA“.
Timeless ist eine von wenigen Erfolgsgeschichten, die Alibaba auf seiner Gateway ’17-Veranstaltung in Detroit präsentierte. Die Konferenz mit rund 3.000 Teilnehmern richtete sich an Eigentümer kleiner und mittlerer Unternehmen sowie an Landwirte, die mehr darüber erfahren möchten, wie sie ihre Produkte nach China verkaufen können. Keynotes und Breakout-Sessions feierten die chinesische Chance und boten Tipps zum Verkaufen auf Alibaba.
Anfang dieses Jahres hatte Ma Präsident Donald Trump gesagt, dass er beabsichtige, eine Million Arbeitsplätze in den USA zu schaffen, und die Veranstaltung sei ein Schritt zur Erfüllung dieses Versprechens. Wenn wir einer Million kleinen Unternehmen online helfen können und jedes kleine Unternehmen einen Arbeitsplatz schaffen kann, können wir mehr als eine Million Arbeitsplätze schaffen, sagte Ma in Detroit.
Es wird nicht einfach sein, all diese kleinen US-Unternehmen auf Alibaba zu bringen, und das nicht aus den Gründen, die Sie vermuten. Weder die chinesische noch die US-Regierung stellen Mas Vision die größten Hindernisse in den Weg, zumindest vorerst. Stattdessen wird eine der wichtigsten Herausforderungen für Alibaba darin bestehen, die Art und Weise zu ändern, wie Amerikaner über China – und über sich selbst – denken. Die Amerikaner müssen China als Markt und die USA als Verkäufer sehen und nicht umgekehrt. US-Unternehmen hatten den Luxus, einen starken lokalen Markt zu haben, sagte Joshua Halpern, Direktor des eCommerce Innovation Lab beim US-Handelsministerium. Nachdem Sie in den USA eine Marke aufgebaut haben, wird Ihr erster Schritt aus Ihrem Haus also nicht der größte und herausforderndste Markt der Welt sein.
Einige der kleinen Unternehmen auf der Konferenz schienen ein wenig eingeschüchtert. Einer der Teilnehmer war Will Gee, CEO von Balti Virtual, einem etwa 10-köpfigen Unternehmen aus Baltimore, das temporäre Augmented-Reality-Tattoos herstellt. Gee sagte, die Alibaba-Konferenz habe ihm die Augen für die Möglichkeiten in China geöffnet und auch dafür, wie komplex diese Gelegenheit sei. Es gibt einfach so viel zu navigieren, sagte er, mit Details zu internationalen Marken, Urheberrechten und all diesen verschiedenen Teilen unseres Geschäfts, an die ich als Kleinunternehmer nicht wirklich gedacht hatte. Am Ende der Konferenz war Gee immer noch bereit, Alibaba zu erkunden, nur nicht sofort.
Der Elefant im Konferenzzentrum war das Fälschungsproblem, das Ma selbst als Krebs bezeichnete, der sein Geschäft ruinieren könnte. Es ist unklar, wie viele Amerikaner Alibaba überhaupt kennen, aber diejenigen, die es sind, haben es vielleicht gehört Horror-Geschichten über kleine Unternehmen, die durch chinesische Fälschungen verletzt wurden. Alibaba behauptet, hart durchgegriffen zu haben, indem es Unternehmen dazu bringt, ihre Produkte mit einem Markenzeichen zu versehen, bevor es auf Tmall geht, schnell auf gemeldete Verstöße reagiert und Algorithmen dazu verwendet Fälschungen ausrotten , und zeigt Nulltoleranz für Verletzungen des geistigen Eigentums. Klar ist: Wenn Alibaba in den USA erfolgreich sein will, muss es dieses Problem in den Griff bekommen.
Fälschungen sind nicht die einzige Herausforderung. Chinesische Verbraucher mögen amerikanische Produkte, aber das bedeutet nicht, dass sich irgendein US-Produkt verkaufen wird. Es hilft, wenn eine Marke auf ihrem Heimatmarkt erfolgreich ist. Timeless Skin Care zum Beispiel wurde bei Amazon hoch bewertet, bevor es nach China ging.
Alibaba bewirbt gerne seine erstaunlichen Zahlen – 547 Milliarden US-Dollar Bruttowarenvolumen, 1,5 Milliarden Produktlisten – aber diese Zahlen sind in beide Richtungen zu sehen. Wie macht sich ein kleiner Betrieb auf einer so riesigen Plattform einen Namen? Die Antwort liegt in einer erheblichen Investition, insbesondere im Marketing. Es ist zum Beispiel wichtig, chinesischen Verbrauchern die Geschichte hinter Ihrer Marke zu erzählen. Frank Lavin, CEO von Export Now, das chinesische E-Commerce-Shops für internationale Unternehmen betreibt, sagt, dass ein großer Fehler, den US-Unternehmen machen, darin besteht, zu glauben, dass sie einfach in China auftauchen können.
Ein Alleingang kann sich ein US-Unternehmen zumindest derzeit nicht leisten. Letztes Jahr begann Stadium Goods, ein Konsignations-Sneaker-Unternehmen mit Sitz in New York, mit dem Verkauf auf Tmall Global, der grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform von Alibaba. John McPheters, CEO und Mitbegründer des Unternehmens, sagt, dass China 10 bis 15 Prozent seines Online-Geschäfts ausmacht. Wie andere US-Unternehmen, die auf Tmall verkaufen, arbeitet Stadium Goods mit einem Drittanbieter (ihr Name heißt Magic Panda) zusammen, der sich um Dinge wie Kundenservice, Marketing, Logistik und Management für die Tmall-Storefront der Marke kümmert. McPheters hat die Macht der chinesischen sozialen Medien zu schätzen gelernt. Als ich eine Woche vor der Veranstaltung den Laden von Stadium Goods im Stadtteil SoHo in New York City besuchte, gab es Leute, die auf Online-Plattformen in China sendeten. McPheters sagt, dass Stadium Goods weniger als 50.000 Follower auf dem Mikroblogging-Dienst Weibo hat, aber er hat Geschichten aus China über Menschen gehört, die relativ wenige Follower haben, die riesige Mengen an Verkäufen antreiben können. In den USA nicht so sehr. Stadium Goods hat über 330.000 Follower auf Instagram, sagt McPheters, und wenn Sie ein Foto posten, verkaufen Sie vielleicht den einen oder anderen Schuh.
Um auf Tmall wirklich erfolgreich zu sein, muss man die Denkweise der chinesischen Verbraucher verstehen. Kunden sind möglicherweise bereit, für Qualitätsprodukte mehr zu zahlen, aber sie lieben immer noch ein gutes Geschäft. McPheters sagt, dass Transaktionen in China ein Videospielelement haben, mit einem Schwerpunkt auf Coupons, Rabatten und Belohnungen, das weit über das hinausgeht, was Sie in den USA sehen.
Skeptiker werden sich fragen, ob Alibabas Vorstoß für kleine Unternehmen in erster Linie ein Weg ist, Trump zu gefallen und Wohlwollen für die US-Ambitionen des chinesischen Unternehmens aufzubauen. Alibabas Payment-Affiliate Ant Financial beispielsweise ist derzeit dabei suchen zu kaufen MoneyGram, ein amerikanischer Zahlungsabwickler. Ant Financial betreibt Alipay, ein mobiles Zahlungssystem, das hat Hunderte Millionen Kunden . (Siehe, Lernen Sie den chinesischen Finanzgiganten kennen, der heimlich ein KI-Unternehmen ist.)
Aber Alibaba behauptet, dass seine Kunden Produkte von kleineren Unternehmen wollen, weil große Marken allein Chinas aufstrebende Klasse nicht mehr befriedigen. Verbraucher kaufen nicht mehr nach dem traditionellen, massiven Konsummodell, sagt Jet Jing, Vice President der Alibaba Group. Sie wollen etwas, das ihren Geschmack und ihren Stil repräsentiert.
Kleine Unternehmen steigern bereits den Gewinn von Alibaba, sagt Michael Zakkour, Vizepräsident der Beratungsfirma Tompkins International, einem der Sponsoren der Veranstaltung in Detroit. Der Grund, warum Alibaba weltweit kleine Unternehmen verfolgt, ist, dass ihr größter Geldverdiener Taobao ist, ein Marktplatz für kleine Unternehmen und einzelne Händler, sagt Zakkour.
Ma sagt, dass Alibaba bereits Millionen von kleinen Unternehmen hat, die seine Online-Dienste nutzen, und dass das Unternehmen bereits mehr als 33 Millionen chinesische Arbeitsplätze geschaffen hat. Die Frage ist, ob es dieses Modell in den USA replizieren kann. Unternehmen, die auf Alibaba gut abschneiden, wie Timeless, behaupten, bereits Personal eingestellt zu haben, um die chinesische Nachfrage zu befriedigen. Das Potenzial ist da: Amerika hat viele Dinge, die Chinesen kaufen wollen. Jetzt muss Alibaba mehr kleine Unternehmen davon überzeugen, dass die Vorteile des chinesischen Marktes die Risiken überwiegen.
Emily Parker hat für das Wall Street Journal über China berichtet und war Beraterin im US-Außenministerium. Sie ist Autorin von Jetzt weiß ich, wer meine Kameraden sind: Stimmen aus dem Internet-Untergrund .