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Marketing im digitalen Zeitalter neu erfinden
Zur Verfügung gestellt von BBVA
Marketing sitzt an der Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen gegenwärtigen und zukünftigen Märkten. Wie werden sich die Aktivitäten, Verantwortlichkeiten und die Ausgestaltung der Marketingorganisation in Zukunft entwickeln? Die Antworten ergeben sich aus dem Zusammenspiel von drei treibenden Kräften mit den einzigartigen Merkmalen der Strategie, dem Vermächtnis und der Dynamik ihres Marktes jeder Firma. Diese treibenden Kräfte sind die Auswirkungen digitaler Technologien, die sich verändernde Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) als Mitglied der C-Suite und aufkommende Organisationsdesigns.
Technologien haben es der Marketingorganisation ermöglicht, effizienter und effektiver zu werden, und die Grenzen zu anderen funktionalen Disziplinen verschwimmen. Der CMO kann jetzt als „Chief Engagement Officer“ oder „Chief Customer Officer“ bezeichnet werden, um eine Verschiebung der Prioritäten zu signalisieren. Rollen wie Produktmanager, Customer Insights Manager, PR-Manager und Werbeleiter sind die Speichen und Felgen des Rades rund um den CMO, der das Zentrum und der Koordinator ist.
Einige CMOs werden sich der zunehmenden Herausforderung stellen, die durch die gerade beschriebenen treibenden Kräfte entsteht, und sich einen Platz am Tisch der C-Suite verdienen. Sie werden sich durch die fünf vorrangigen Maßnahmen auszeichnen, die erforderlich sind, um die eskalierende Komplexität und Unsicherheit in ihren Märkten zu bewältigen: als Visionär für die Zukunft des Unternehmens agieren, adaptive Fähigkeiten aufbauen, digitale Technologien integrieren, die Abstimmung mit der Vertriebsfunktion verstärken und Verantwortung übernehmen für die Rendite der Marketingausgaben.
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Marketing im digitalen Zeitalter neu erfinden
Wie werden sie diese fünf vorrangigen Maßnahmen einsetzen, um sicherzustellen, dass ihre Organisation den treibenden Kräften, die die Zukunft gestalten werden, immer einen Schritt voraus ist? In erster Linie werden sie sich nach außen richten, indem sie denken, dass beim Entwerfen von Strategien mit dem Markt begonnen wird und nicht umgekehrt. Erfolgsstrategien werden durch eine Kundenwertlinse betrachtet und durch tiefe Markteinblicke beleuchtet. Zweitens werden sie die doppelte Herausforderung annehmen, eine erstklassige Marketingfunktion aufzubauen, die die treibenden Kräfte des Wandels antizipieren und darauf reagieren kann.
Die Fähigkeit von Marketingleitern, auf diese Herausforderungen zu reagieren, hängt von ihrer Rolle innerhalb der Organisation ab. Die möglichen Rollen für den Leiter der Marketingfunktionen lassen sich in vier Kategorien einteilen.
In der Rolle von Spitzenreiter hat das Marketing eine zentrale strategische Führungsfunktion, die alle kundenorientierten Aktivitäten steuert und für die Markenstrategie verantwortlich ist, die Agenda für organisches Wachstum vorantreibt und das Unternehmen für die Zukunft positioniert. Dieses aufkommende Modell eines CMO gedeiht in Unternehmen mit großen globalen Marken.
Fürsprecher des Marktes kommen vor allem in vertriebsorientierten Organisationen vor. Wie Top-Line-Führungskräfte sind diese CMOs Fürsprecher des Kunden und dafür verantwortlich, längerfristige Überlegungen zum Markt- und Markenaufbau in die Beratungen der C-Suite einzubringen. Obwohl ihre Rolle breit gefächert sein mag, sind sie in erster Linie Koordinatoren und Kommunikatoren.
Vermarkter als Serviceressource ist der am wenigsten einflussreiche CMO-Typ. Ein solcher CMO verwaltet eine Gruppe von Marketingfachleuten, die als Kostenstelle fungieren, die zentrale Marktforschung beaufsichtigen und die Beziehungen zu wichtigen Marketingpartnern koordinieren.
Endlich im Marketing als Verkaufsunterstützung Modell – besonders verbreitet in kleineren Business-to-Business-Unternehmen, die auf Zwischenhändler angewiesen sind – wurden viele Marketingaktivitäten in die Vertriebsgruppe gebündelt.
Damit ein Unternehmen im digitalen Zeitalter erfolgreich sein und gewinnen kann, indem es die Marketingressourcen sowohl effizient als auch effektiv einsetzt, muss sein CMO die doppelte Verantwortung der kreativen und verantwortungsbewussten Bereitstellung übernehmen. Die Marketingfunktion besteht darin, kurz-, mittel- und langfristig einen erhöhten Unternehmenswert zu liefern. Und es tut dies, indem es die Fähigkeit des Marketings optimiert, Umsatzwachstum zu generieren und die Kosten für die Bereitstellung dieses Wachstums zu reduzieren. CMOs müssen sich diese Denkweise zu eigen machen und eine Marketingkultur schaffen, die sie voll und ganz berücksichtigt. Sie müssen als Vorbilder für die gewünschten Werte und Verhaltensweisen dienen und die Kernmetriken und -messungen annehmen – nicht vermeiden.
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