211service.com
Verizons riskante Wette auf das Anzeigengeschäft von AOL
Bei der Ankündigung von Plänen zu AOL kaufen Für 4,4 Milliarden US-Dollar setzt Verizon darauf, dass es die Zukunft des Fernsehens anführen kann, da es vom Wohnzimmer auf Computer, Smartphones und Tablets explodiert. Aber zumindest kurzfristig sieht es sich mit viel Gegenwind konfrontiert.
Der Deal, der Anfang dieses Jahres gemunkelt wurde, katapultiert den größten Anbieter von drahtlosen Internetdiensten in das Medien- und Werbetechnologiegeschäft, in direkten Wettbewerb mit Unternehmen wie Google und Facebook. Verizon ist mit seiner FIOS-Kabelfernsehalternative bereits im Fernsehgeschäft tätig und hat nun das Potenzial, Werbetreibenden dabei zu helfen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, die Online-Videos und -TV – immer noch das mit Abstand lukrativste Werbemedium – auf jedem Bildschirm ansehen. Das hat noch kein anderes Unternehmen geschafft.
Obwohl AOL immer noch erstens für sein rückläufiges, aber profitables DFÜ-Internet-Zugangsgeschäft und zweitens für den Besitz prominenter Websites wie Huffington Post und TechCrunch bekannt ist, wird sein Wachstum jetzt hauptsächlich durch die Ermöglichung des Verkaufs von Anzeigen – insbesondere Videoanzeigen – auf anderen Websites vorangetrieben . Der Deal, der diesen Sommer abgeschlossen werden soll, würde die holprige Geschichte von AOL als unabhängiges Unternehmen beenden, das in den 1980er Jahren mit seinem bahnbrechenden Internetzugangsdienst begann und im Jahr 2000 seinen Höhepunkt erreichte, als es Time Warner für 164 Milliarden US-Dollar übernahm – später als eines der erfolgreichsten angesehen Desaströse Fusionen in der Unternehmensgeschichte.
Seitdem kämpft das Unternehmen darum, wieder an Bedeutung zu gewinnen. Unter CEO und ehemaligem Google-Manager Tim Armstrong wird seit sechs Jahren versucht, ein Mediengeschäft aufzubauen; In jüngerer Zeit hat es durch Akquisitionen wie den Kauf der Video-Anzeigenbörse Adap.tv im Jahr 2013 Technologien zusammengeschustert, um den Verkauf von Videowerbung auf anderen Websites zu automatisieren.
Dieses Ad-Tech-Geschäft, dessen Einnahmen im ersten Quartal um 19 Prozent gestiegen sind, hat Verizon wahrscheinlich mehr angezogen als das Mediengeschäft von AOL, das nur um 8 Prozent gewachsen ist. Chairman und CEO Lowell McAdam sagte, sein Unternehmen habe in Werbetechnologien investiert, die Verbraucher auf jedem Bildschirm erreichen können, von Smartphones über Computer bis hin zu Fernsehern. Tatsächlich ist es erwartet diesen Sommer einen Dienst zu starten, der TV- und Videoinhalte in einer Kabel-TV-Alternative bündelt.
Diese Werbeeinnahmen werden, wie bei Konkurrenten wie Google und Facebook, von der geschickten Nutzung von Daten abhängen. Der Traum von Verizon besteht eindeutig darin, das erste System zu entwickeln, das Daten von Mobilgeräten, Webbrowsing und TV-Set-Top-Boxen zusammenführt. Auf diese Weise könnte es Werbetreibenden einen beispiellosen Einblick in das Verhalten von Kunden und potenziellen Kunden in allen von ihnen konsumierten Medien bieten.
Da Menschen zunehmend TV- und andere Videoinhalte auf beliebigen Bildschirmen ansehen, ist es für Werbetreibende schwierig, sie auf einheitliche Weise zu erreichen und die Verkaufswirkung von Anzeigen auf mehreren Bildschirmen zu verfolgen. Das im April eingeführte Ad-Targeting-System One von AOL könnte von den Daten von Verizon über seine Nutzer profitieren – insbesondere von den Informationen zu ihrem Standort, beispielsweise in einem Geschäft. Google zum Beispiel hat kürzlich a verfeinert Service die Smartphone-Standortdaten verwendet, um auf Verkäufe im Geschäft zu schließen. Dies ist eine großartige Möglichkeit für Verizon, sich schnell in den lukrativen Ad-Tech-Bereich einzukaufen, sagt Consumer Tech-Analyst Jan Dawson. Es wird einige Zeit dauern, diese Verknüpfungen aufzubauen, aber mit der Zeit könnten sie für Werbetreibende sehr mächtig sein.
Dennoch ist fraglich, wie viel dieser Deal zumindest kurzfristig für die Medien- und Werbelandschaft bewirken wird. Trotz der Bemühungen von Armstrong bleibt das Unternehmen weit hinter dem zurück, was zu einem Online-Werbeduopol geworden ist. Laut eMarketer hatte AOL im vergangenen Jahr einen winzigen Anteil von 0,74 Prozent am weltweiten Online-Werbegeschäft in Höhe von 145 Milliarden US-Dollar, während Google mit 31,4 Prozent und Facebook mit 7,9 Prozent führend war.
Der Deal hat auch den Hauch von AOLs katastrophaler Fusion mit Time Warner im Jahr 2000, aber dieses Mal ist AOL ein viel kleinerer, zweifelhafterer Retter. (Als stellvertretender Chefredakteur von ProPublica hat es Scott Klein in einen Ausschnitt gesteckt twittern : Eine andere alte Person wurde dazu verleitet, AOL zu kaufen, damit sie sich mit dem Internet verbinden kann.) Kurz gesagt, keines der Unternehmen hat die Migration der Werbung auf digitale Geräte angeführt, und es ist nicht klar, dass Verizon die Mittel hat, sich den führenden Unternehmen anzuschließen, die bereits einen mehrjährigen Vorsprung haben. Der Weg dahin, wo eine Verizon-AOL-Kombination in die Liga von Google oder Facebook aufsteigt, ist in der Tat lang, sagt Eric Bosco, ehemaliger Werbeleiter von AOL, CEO des Online-Ad-Targeting-Unternehmens ChoiceStream.
Nicht zuletzt unter den Problemen geht Verizon selbst bei der Nutzung der Daten, die im Mittelpunkt des Geschäfts stehen, große Risiken ein. Letztes Jahr kam es hinzu Kennungen zum Verfolgen von Personen auf ihren Telefonen, ähnlich den Cookies, die Werbetreibende verwenden, um Benutzer im Internet zu verfolgen, die auf Mobilgeräten nicht gut funktionieren. Aber es geriet in Schwierigkeiten als Datenschützer erkannten, dass diese Supercookies nicht gelöscht werden konnten. Es wird sehr gefährlich für Verizon, wenn die Daten als eigenständige Einheit angesehen werden, die an Unilever und andere große Werbetreibende weitergegeben wird, sagt Andrew Bloom, Senior Vice President of Strategic Business Development bei Sizmek, das Werbetreibenden und Werbeagenturen hilft, zu laufen Online-Werbekampagnen.