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Microsoft schließt Übernahme von aQuantive im Wert von 6 Milliarden US-Dollar ab und will Google um den Top-Werbeplatz herausfordern
SEATTLE (AP) – Mit dem Abschluss einer Übernahme des digitalen Marketingunternehmens aQuantive im Wert von 6 Milliarden US-Dollar (4,4 Milliarden Euro) am Montag unternimmt Microsoft einen ersten Schritt in seinem Bestreben, Yahoo zu überholen und Google im Online-Werbegeschäft herauszufordern.
Unser Ziel ist es, Nr. 1 oder Nr. 2 zu werden, sagte Kevin Johnson, Präsident des Geschäftsbereichs Plattformen und Dienste der Microsoft Corp., letzte Woche in einem Interview.
Es ist ein ehrgeiziger Plan, da der Softwarehersteller beim Suchverkehr und den Werbeeinnahmen weit hinter Yahoo Inc. und Google Inc. zurückbleibt.
Microsoft hat gesagt, dass disruptive Veränderungen in der Softwarebranche – eine Abkehr von Desktop-Programmen und hin zu Anwendungen, die über das Internet bereitgestellt werden – jedes Produkt des Unternehmens auf noch zu bestimmende Weise berühren werden.
Mit aQuantive Inc. glaubt Microsoft, einige Sorgen darüber ausgeräumt zu haben, wie man während der Schicht profitabel bleiben kann. Johnson sagte, dass Einheiten in den beiden Unternehmen zusammengelegt und neu organisiert werden, um eine Werbeplattform zur Unterstützung neuer webbasierter Dienste bereitzustellen.
Eine neue Gruppe für Werbe- und Verlagslösungen wird nach dem Plan gebildet, den Johnson und aQuantive-Chef Brian McAndrews letzte Woche mit The Associated Press umrissen haben.
Die von McAndrews geleitete Gruppe umfasst die Adserving-Technologien und -Tools von aQuantive zur Verfolgung des Erfolgs von Online-Werbekampagnen sowie DrivePM, das Microsofts Fähigkeit zum Verkauf von Webanzeigen an das breite Netzwerk von Top-Sites von aQuantive erweitert.
Dazu gehören auch die Tools von Microsoft zum Verkauf von Such- und Display-Anzeigen auf seinen eigenen Websites sowie Massive Inc., ein Unternehmen, das Microsoft letztes Jahr zum Einfügen von Anzeigen in Videospiele gekauft hat, und ScreenTonic, ein mobiles Werbeunternehmen, das Microsoft im Mai übernommen hat.
Die Online-Services-Gruppe von Microsoft unter der Leitung von Steve Berkowitz wird sich weiterhin darauf konzentrieren, das Publikum des Unternehmens auf Websites wie MSN und Live Search zu erweitern und neue Werbepartnerschaften zu finden, wie die kürzlich mit der Social News-Site Digg.com angekündigte.
Avenue A/Razorfish von AQuantive, eine angesehene Webdesign- und Online-Werbeagentur, wird auf Distanz operieren, sagte McAndrews.
Das bedeutet, dass die Agentur Entscheidungen auf der Grundlage der Bedürfnisse des Vermarkters trifft, nicht auf der Grundlage ihres Eigentums an Microsoft. Zu diesen Entscheidungen gehört, ob die Silverlight-Technologie von Microsoft anstelle von Flash von Adobe Inc. verwendet oder Anzeigen auf MSN anstelle von Google gekauft werden sollen.
Johnson und McAndrews würden nicht sagen, wie lange es dauern könnte, ihre Technologie zu integrieren oder den Kunden ein einheitliches Set an Tools und Optionen zu präsentieren. Sie wollten auch nicht sagen, welche Maßnahmen das Unternehmen neben dem Wachstum der Online-Werbeeinnahmen mit Investoren teilen wird, die beurteilen möchten, ob der Deal erfolgreich ist.
Um die Bedenken der Anleger zu zerstreuen, muss Microsoft herausragende Verbesserungen beim Datenverkehr, beim Anteil von Suchanfragen und bei den Werbeeinnahmen veröffentlichen.
Die Dominanz von Google ist in erster Linie auf seine Fähigkeit zurückzuführen, Geld mit Anzeigen zu verdienen, die neben den Websuchergebnissen platziert werden. Google hat im Juni fast die Hälfte aller in den USA durchgeführten Websuchen erfasst. Yahoo schnappte sich etwa 25 Prozent, während 13 Prozent auf den Suchseiten von Microsoft waren, so das Publikumsmessunternehmen comScore.
Einige Analysten sehen jedoch, dass der Markt für Suchanzeigen zu stagnieren beginnt, und glauben, dass Microsofts Angebot für aQuantive, eine von einer Reihe von Buyouts in der Branche in diesem Frühjahr, auf eine sich abzeichnende Verschiebung der Online-Werbung hindeutet.
Die sogenannten Long-Tail-Werbetreibenden, die das Wachstum von Google in den letzten vier Jahren wirklich vorangetrieben haben, beginnen sich zu stabilisieren, sagte Andrew Frank, Analyst bei der Forschungsgruppe Gartner Inc. Die nächste Wachstumswelle wird darin bestehen, dass große Marken ihre Werbung verlagern. Budgets, die noch weitgehend in Zeitungen und Fernsehen investiert wurden, ernsthaft ins Internet.
Diese Vermarkter suchen nach viel mehr als nur Textlinks. Microsoft mit aQuantive und Google mit der geplanten Übernahme des Online-Werbeunternehmens DoubleClick in Höhe von 3,1 Milliarden US-Dollar (2,27 Milliarden Euro) streiten darum, eine breite Palette von Angeboten von Multimedia- und Display-Anzeigen bis hin zu Handy, Video, Internetfernsehen und Video zusammenzustellen Spiele.
Microsoft hat am Montag auch den Kauf von AdECN Inc. abgeschlossen, einer börsenähnlichen Börse, an der Netzwerke, die Websites repräsentieren, Werbeflächen kaufen und verkaufen. Yahoo hat kürzlich eine weitere Anzeigenbörse gekauft, Right Media Inc., und Google wird ein ähnliches Geschäft aus dem DoubleClick-Buyout erwerben.
Solche Börsen werden hauptsächlich verwendet, um übrig gebliebene Werbeflächen zu verkaufen, aber Microsoft hat angekündigt, AdECN zu nutzen, um auch wünschenswertere Werbeplatzierungen anzubieten.
Analysten und Akteure der Online-Werbung sagen, dass Microsoft mehr Leute dazu bringen muss, seine Websites zu besuchen. Zu diesem Zweck sagte Johnson, dass im Herbst eine verbesserte Suchtechnologie und eine neue Version der Windows Live-Onlinedienste erwartet werden.
Aber um zu den Top-Unternehmen für Online-Werbung zu gehören, muss Microsoft laut Analysten auch Technologien verbessern, die Vermarktern helfen, Werbung auf eine Weise auszurichten, die die Zimperlichkeit der Websurfer, persönliche Daten preiszugeben, nicht schürt.
Der Softwarehersteller wird auch ausgefeiltere Tools bereitstellen müssen, als selbst aQuantive derzeit bietet, um Marketingspezialisten zu helfen, die riesige Menge an Informationen darüber zu verarbeiten, wie Websurfer mit den Anzeigen interagierten, und zu sehen, ob ihr Geld gut angelegt war.
Einige fragen sich, ob Microsoft genug Fokus von den Software- und Unterhaltungsgeschäften ablenken kann, um als Online-Werbeunternehmen wirklich erfolgreich zu sein.
Youssef Squali, Analyst bei Jeffries & Co., erinnert sich, wie Microsoft-Führungskräfte im Jahr 2004 davon sprachen, ein Werbe-Powerhouse zu werden.
Drei Jahre später konnten sie die Nadel nicht bewegen, sagte Squali. Suche – sie haben einen beträchtlichen Marktanteil verloren und bekommen nicht wirklich viel Anklang.