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Wie Werbeblocker ein Wettrüsten im Web ausgelöst haben
Im November letzten Jahres hatten einige Benutzer des Mail-Dienstes von Yahoo Probleme, sich anzumelden, um ihre E-Mails zu lesen. Diese Leute verwendeten alle Werbeblocker-Software. Yahoo suchte nach dieser Software und hinderte die Benutzer dann daran, sich anzumelden, bis der Werbeblocker ausgeschaltet wurde.
Das Unternehmen sagte, die Übung sei ein kleiner Test gewesen, an dem nur wenige Benutzer in den USA beteiligt waren. Aber die Auswirkungen waren klar. Yahoo und andere Herausgeber im Internet verlieren die Geduld mit Werbeblocker-Software. Sie bereiten sich darauf vor, es mit einer neuen Generation von Software zu bekämpfen, die Werbeblocker erkennt.
Eine wichtige Frage ist also, wie die Frontlinien gezogen werden und wie viele Websites dem Beispiel von Yahoo folgen. Heute enthüllten Muhammad Haris Mughees von der Hong Kong University of Science and Technology und seine Freunde die Ergebnisse der ersten groß angelegten Analyse zur Erkennung von Werbeblöcken im Web. Und ihr Schluss ist dramatisch. Der Konflikt zwischen Werbeblockern und Werbeblocker-Detektoren hat zu einem neuen Wettrüsten im Internet geführt, sagen sie.
Der Konflikt entsteht, weil Online-Werbung eine entscheidende Rolle dabei spielt, Online-Inhalte kostenlos zu halten. Aber es steigert auch die Gewinnmargen für Publisher, und deshalb versuchen viele, die Anzeigenimpressionen zu maximieren, indem sie Techniken wie automatisch abspielende Videoanzeigen, Rollover und Popups zusammen mit zunehmend aggressiven Tracking-Techniken verwenden, um Webbenutzer zu profilieren.
Diese Techniken verschlechtern das Surferlebnis für die Leser erheblich. Aus diesem Grund setzen viele Internetnutzer zunehmend Werbeblocker ein, um diese lästigen Eindringversuche zu verhindern.
Immer mehr Websites verwenden die Adblock-Erkennung.
Das hat ein Problem verursacht. Im Jahr 2014 reduzierten Werbeblocker die Einnahmen aus Online-Werbung um etwa 22 Milliarden US-Dollar, eine Zahl, die fast doppelt so hoch war wie im Vorjahr.
Also bewaffnen sich Verlage mit einer Waffe, die zurückschlägt – Werbeblocker-Detektoren. Dies sind Skripte, die auf Websites sitzen und nach verräterischen Anzeichen dafür suchen, dass ein Browser über einen Werbeblocker verfügt. Anschließend fordert es den Leser auf, es auszuschalten, und kann sogar Inhalte zurückhalten, bis dies der Fall ist.
Die Fragen, die Mughees und Co. beantworten wollten: Wie weit verbreitet ist dieses Verhalten unter Verlegern? Und welche Techniken setzen sie ein, um Werbeblocker zu bekämpfen?
Um dies herauszufinden, entwarfen sie einen Algorithmus für maschinelles Lernen, der das Internet auf der Suche nach Ad-Block-Detektoren durchsucht und ihn auf den 100.000 besten Alexa-Websites freisetzt. Insgesamt haben wir in der Alexa-Top-100K-Liste 1.089 Websites gefunden, die Werbeblocker erkennen, sagen sie.
Die meisten von ihnen verwenden passive Techniken, um Werbeblocker zu erkennen und darauf zu reagieren. Etwa 300 Websites reagieren auf die Erkennung von Werbeblockern, indem sie Benutzer auffordern, Werbeblocker zu deaktivieren, sagen Mughees und Co. Viele davon können von Webbenutzern relativ einfach ignoriert oder umgangen werden.
Aber einige Websites beginnen, weiter zu gehen, indem sie Werbeblocker-Detektoren von Drittanbietern wie PageFair einsetzen. Diese verwenden ausgeklügeltere Techniken, um Werbung anzuzeigen, selbst wenn Werbeblocker vorhanden sind, und sind viel schwieriger zu spielen.
PageFair verwendet dynamisches JavaScript und Code-Verschleierung, sagt das Team. Beispielsweise werden URLs spontan zusammengestellt, um zusätzliche JavaScript-Codes abzurufen. Dadurch können Anzeigen auch dann geschaltet werden, wenn ein Werbeblocker vorhanden ist.
Dies ist ein klares Beispiel für die Katz-und-Maus-Natur des Konflikts. Wenn eine Seite ihre Taktik ändert, entwickelt die andere eine ausgeklügeltere Reaktion und so weiter.
Die immer raffiniertere Natur dieses Wettrüstens ist angesichts der Einsätze keine Überraschung. Im Jahr 2014 hatte Online-Werbung einen Wert von 50 Milliarden US-Dollar und stieg jährlich um mehr als 15 Prozent. Das ist viel Geld.
Interessanterweise haben Google und Microsoft einen anderen Ansatz für Werbeblocker gewählt. Diese Unternehmen haben einfach dafür bezahlt, dass ihre Anzeigen von den Werbeblockern auf die weiße Liste gesetzt werden. Diese Kosten werden vermutlich zuerst von den Werbetreibenden und letztendlich von den Verbrauchern getragen, die die Produkte kaufen.
Das ist also ein Krieg, der die Webnutzer auf die eine oder andere Weise dort treffen wird, wo es am meisten wehtut: in ihren Brieftaschen.
Ref: arxiv.org/abs/1605.05841 : Ein erster Blick auf die Erkennung von Werbeblöcken – ein neues Wettrüsten im Internet