Das Trinkgeld

Im Oktober 2007 steigerte die englische Rockband Radiohead ihre ohnehin schon beneidenswerte Avantgarde-Glaubwürdigkeit mit der Veröffentlichung ihres siebten Albums, In Regenbogen , im Internet. Fans, die bereit waren, ihre Namen und E-Mail-Adressen preiszugeben – oder zumindest falsche Namen und gefälschte E-Mail-Adressen – konnten für das Album bezahlen, was sie wählten, und es sogar kostenlos herunterladen. Die Band und das von ihr übernommene Trinkglas-Geschäftsmodell waren wochenlang das Gesprächsthema der Musikpresse und der Blogosphäre.

Nur wenige Tage nach der Veröffentlichung behauptete die Site Gigwise.com unter Berufung auf eine ungenannte Quelle in der Nähe der Band, dass bereits 1,2 Millionen Kopien des Albums heruntergeladen worden seien. Etwa zur gleichen Zeit ergab eine Umfrage eines britischen Unternehmens namens Record of the Day, dass der durchschnittliche Preis bei etwa 8 US-Dollar liegt. Aber Plakat , das führende Fachmagazin der US-Musikindustrie, schätzt die Anzahl der Downloads auf etwa 400.000, obwohl es den Durchschnitt von 8 US-Dollar akzeptiert. Und ComScore, ein Verbraucherforschungsunternehmen mit Sitz in Reston, VA, das Daten über das Online-Verhalten von repräsentativen zwei Millionen Menschen weltweit sammelt, hat berechnet, dass in den ersten 29 Oktobertagen etwa 1,2 Millionen Menschen die Radiohead-Site besuchten. Obwohl ein erheblicher Prozentsatz von ihnen das Album heruntergeladen hat, betrug die durchschnittliche Zahlung 2,26 US-Dollar, sagte ComScore.

Diese Geschichte war Teil unserer Januar-Ausgabe 2008

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Zum jetzigen Zeitpunkt hat die Band es abgelehnt, irgendwelche Zahlen zu veröffentlichen. Der Manager von Radiohead wies den Gigwise-Bericht als übertrieben zurück. Bandvertreter nannten die Daten von ComScore jedoch auch völlig ungenau, und Ken Kovash von Mozilla, der Organisation, die den Webbrowser Firefox entwickelt hat, gab bekannt, dass ComScore die Anzahl der Besucher der Mozilla-Site im September um etwa 60 Prozent unterschätzt hatte.

Plakat vermutete, dass eine konventionelle CD-Veröffentlichung von In Regenbogen Radiohead zwischen zwei und drei Millionen Dollar gebracht hätte. Wenn etwas wie die höheren Verkaufsschätzungen erzielt werden, dann erhöhte das Vertrauen der Band auf die Großzügigkeit der Öffentlichkeit und nicht auf die Effizienz von Plattenlabel-Marketingkampagnen. Aber selbst wenn die weniger beeindruckenden Zahlen von ComScore stimmen und ein signifikanter Prozentsatz nicht mehr als die Hälfte bedeutet, hat Radiohead in den letzten drei Oktoberwochen 1,36 Millionen US-Dollar eingespielt. Das ist immer noch eine Zahl, die groß genug ist, um einige Köpfe zu verdrehen.

Internet-Veröffentlichung von Radiohead In Regenbogen
www.inrainbows.com

Geld: Es ist ein Gas
Die digital komprimierte Musikdatei stellt ein Rätsel dar, das in der Geschichte des Handels noch nie da gewesen sein mag: Bald wird das Hauptgut der Musikindustrie eines sein, das ihre Kunden problemlos und kostenlos erwerben können.

Die Branche hat auf die Bedrohung durch Piraterie dreifach reagiert: die Verwendung von Digital Rights Management (DRM)-Software, um das unerlaubte Kopieren und Verbreiten einzuschränken; um die gemeinsame Nutzung von Dateien durch Klagen zu verhindern; und zu versuchen, die neue Technologie so zu nutzen, dass hohe Gewinnspannen erhalten bleiben.

Nach den meisten Berichten sind die ersten beiden Strategien zum Scheitern verurteilt und werden schließlich aufgegeben. Aber der dritte war viel erfolgreicher. Im vergangenen Sommer verkaufte iTunes seine dreimilliardste Audiodatei, was bedeutet, dass die mit ihm verbundenen Plattenfirmen einen Umsatz von rund 2 Milliarden US-Dollar erzielt haben. Und obwohl iTunes mit 99 Cent pro Download der mit Abstand größte Online-Händler für komprimierte Musikdateien ist, ist es immer noch nur einer von vielen.

Da der Musikmarkt jedoch von Generationen dominiert wird, die von Filesharing-Software abgewöhnt sind, wird die Piraterie wahrscheinlich einen größeren Einfluss auf den Online-Verkauf haben. Eine der Fragen, die die Musikindustrie beantworten muss, ist also, wie viel sie sich leisten kann, Kunden zu berechnen, die die Zahlung als völlig optional betrachten.

Daten, die diese Frage beantworten, sind schwer zu bekommen, aber der Online-Musikladen eMusic kann aufgrund einer Eigenart seines Geschäftsmodells einige Hinweise geben. Als zweitgrößter Online-Händler für komprimierte Audiodateien liegt eMusic noch weit hinter dem Spitzenreiter zurück: Laut CEO David Pakman hat es nur ein Hundertstel so viele Kunden wie iTunes. Diese Kunden zahlen monatliche Abonnementgebühren, die sie zu einer festen Anzahl von Downloads berechtigen: 10 US-Dollar kaufen 30 Downloads, 15 US-Dollar kaufen 50 und 20 US-Dollar kaufen 75. Abonnenten, die regelmäßig ihr volles monatliches Kontingent herunterladen, zahlen also zwischen 27 und 33 Cent pro MP3.

Aber nur wenige eMusic-Abonnenten erfüllen diese Beschreibung. Da sich die Quoten nicht von einem Monat auf den anderen übertragen, kann die durchschnittliche Zahlung pro Download eines bestimmten Abonnenten stark schwanken: 30 Downloads im letzten Monat mögen durchschnittlich 33 Cent pro MP3 bedeutet haben, aber 10 in diesem Monat bedeuten durchschnittlich a Dollar. Für alle unsere Kunden und unsere gesamte Nutzung beträgt der effektive Preis, den die Verbraucher zahlen, weniger als 99 Cent, daher glauben wir nicht, dass 99 Cent der richtige Preis sind, sagt Pakman. Bei Nicht-Hit-Musik liegt es wahrscheinlich zwischen 60 und 75 Cent pro Song. Und das basiert auf Daten. Das ist nicht mein Bauchgefühl. Das basiert auf dem, was wir Leute sehen, die bereit sind, auf dem Markt zu zahlen.

Pakman glaubt jedoch nicht, dass die niedrigen Preise von eMusic jemanden von der Piraterie abhalten. Unsere Kunden sind wirklich keine Kunden, die zu Piraterie neigen, sagt er. Ich denke, Piraterie ist im Allgemeinen die Domäne der Jugend, und wir konzentrieren uns einfach nicht auf den jugendlichen Kunden. Wir sehen Piraterie also nicht als Einschränkung unserer Fähigkeit, Musik zu verkaufen.

Aber was passiert, wenn aus der heutigen Piraterie-Jugend, die sich von Filesharing-Technologien nicht einschüchtern lässt und an freie Musik gewöhnt ist, erwachsen wird?

1998 schlug Bruce Schneier, ein gefeierter Kryptograf und Chief Technical Officer der Netzwerksicherheitsfirma BT Counterpane, eine Antwort vor, einen Mechanismus, den er Street Performer Protocol nannte. Eine Band kündigte die Fertigstellung eines neuen Albums an und die Fans der Band begannen, beliebige Geldbeträge auf ein Treuhandkonto einzuzahlen. Sobald die Summe auf dem Konto eine bestimmte Schwelle überschritten hatte, würde die Band das Geld einsammeln und das neue Werk gemeinfrei veröffentlichen. Schneier zeigte, dass durch Datenverschlüsselung sichergestellt werden kann, dass der Künstler das Geld nicht abzieht, ohne die Ware zu liefern, und dass, wenn die Zahlungsschwelle nie überschritten wird, alle Mitwirkenden ihr Geld (zuzüglich Zinsen) zurückerhalten können.

Aber Schneier selbst glaubt nun, dass sich solche Maßnahmen als unnötig erweisen werden. Im wirklichen Leben nutzt man eher Vertrauen, sagt er. Radiohead sagte nur: „Wir machen das.“ Sie verlassen sich nur auf den guten Willen ihrer Fans und das Vertrauen ihrer Fans in sie und so weiter. Und das erscheint in unserer Welt einfach plausibler.

Das Vertrauen von Radiohead auf den guten Willen seiner Fans hat ihm im Oktober wahrscheinlich mehr als eine Million Dollar eingebracht, und möglicherweise noch viel mehr. Aber Radiohead profitiert auch von jahrelanger Werbung bei Major-Label. In einer Welt der uneingeschränkten Downloads im offenen Format, in der Plattenfirmen keine Möglichkeit haben, die Kosten riesiger Marketingkampagnen zu decken, wird es Bands schwerer fallen, das Berühmtheitsniveau von Radiohead überhaupt zu erreichen.

Dennoch zeigen auch kleinere Experimente mit neuen Verbreitungs- und Werbemethoden, dass die Leute bereit sind, für Musik, die ihnen am Herzen liegt, mehr zu zahlen, als sie müssen. Die kanadische Folksängerin Jane Siberry, die letztes Jahr ihren Namen in Issa änderte, begann ihre Aufnahmen gut zwei Jahre vor Radiohead mit dem Tip-Jar-Modell zu verkaufen, obwohl ihre Website den Kunden empfiehlt, die branchenüblichen 99 Cent pro Song zu zahlen. Laut den auf der Website veröffentlichten Statistiken zahlen etwa 20 Prozent der Downloader nichts. Aber die durchschnittliche Zahlung pro Song beträgt immer noch 1,20 US-Dollar. Magnatune, eine Website, die 569 Alben von 258 Künstlern verkauft, lässt ihre Kunden wählen, wie viel sie bezahlen möchten, legt jedoch eine Untergrenze von 5 US-Dollar pro Album fest. Seine 50 Top-Alben werden jedoch für durchschnittlich 8 bis 10 US-Dollar verkauft. Auf eine etwas andere Art stellt Team Love Records alle Aufnahmen seiner Künstler als kostenlose, hochwertige MP3s auf seiner Website zur Verfügung. Aber seine beliebtesten Acts verkaufen immer noch Tausende von CDs, was für ein kleines Independent-Label ziemlich gut ist.

Es kann sein, dass Rockbands in der schönen neuen Welt des Internet-Musikvertriebs nicht mehr so ​​viel Umsatz machen, dass sie es sich leisten können, Fernseher aus den Hotelfenstern zu werfen oder darauf zu bestehen, dass alle braunen M&Ms aus den Süßigkeitenschalen im Greenroom entfernt werden . Aber die Online-Veröffentlichung von Radiohead von In Regenbogen trägt zu den zunehmenden Beweisen bei, dass Musiker, die sich ein Publikum aufbauen, immer noch in der Lage sein werden, ihren Lebensunterhalt mit dem zu verdienen, was sie lieben.

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